早在2004年，一個悄然興起的市場就開始向工程機(jī)械行業(yè)傳遞出一些信號。2004年中央政府出臺的一號文件正式把“三農(nóng)”問題提到國家當(dāng)前經(jīng)濟(jì)政策的重要位置，2005年的兩會方針，又把加強(qiáng)農(nóng)村建設(shè)的投入列為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點，農(nóng)村市場對工程機(jī)械行業(yè)仿佛又一次伸出了召喚的手。

　　2006年的中央一號文件是近三年來第三個有關(guān)“三農(nóng)”工作的一號文件，此次文件著重強(qiáng)調(diào)了加快建立以工促農(nóng)、以城代鄉(xiāng)的機(jī)制。那么，新農(nóng)村建設(shè)對于工程機(jī)械行業(yè)來說究竟意味著什么，是一塊誘人的蛋糕，還是一塊食之無味的雞肋？在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的大潮中，工程機(jī)械行業(yè)該扮演一個什么樣的角色？

　　農(nóng)村工程機(jī)械市場商機(jī)無限

　　今年中央一號文件再次鎖定“三農(nóng)”，新農(nóng)村建設(shè)由此起步開局。2006年，國家財政支農(nóng)資金增量要高于上年，國債和預(yù)算內(nèi)資金用于農(nóng)村建設(shè)的比重要高于上年，其中直接用于改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件的資金要高于上年，并逐步形成新農(nóng)村建設(shè)穩(wěn)定的資金來源。

　　據(jù)統(tǒng)計，2003年，中國外出流動就業(yè)的農(nóng)村勞動力達(dá)到了11390萬人，占農(nóng)村勞動力總數(shù)的23.3%；同年農(nóng)業(yè)在GDP中的比重已下降到14.8%，然而農(nóng)業(yè)從業(yè)人員卻仍占全社會的49.1%，農(nóng)村勞動生產(chǎn)率低下的局面可窺一斑。隨著農(nóng)村勞動力的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，2005-2020年，農(nóng)村勞動力將逐步降低到30%，促使土地的經(jīng)營權(quán)將向部分農(nóng)民集中，土地規(guī)模就會空前的擴(kuò)大，隨之而來的將是大規(guī)模的農(nóng)村基本設(shè)施建設(shè)，這給農(nóng)村工程機(jī)械市場帶來的發(fā)展空間是無法具體估計的。

　　首先農(nóng)村要進(jìn)行大范圍的中低產(chǎn)田的改造，改造過程中的挖掘、鏟運、平土等工作需要大量的工程機(jī)械。盡管2004年國家糧食產(chǎn)量有了恢復(fù)性增長，但是糧食播種面積卻不斷在減少，保障糧食增長的配套農(nóng)田水利設(shè)施老化失修的狀況十分嚴(yán)重。為此2004年中央投資136.1億元，重點支持和解決與“三農(nóng)”問題密切相關(guān)的水利工程建設(shè)。據(jù)悉，2005年國家將會繼續(xù)增加農(nóng)村水利基本建設(shè)的投資力度，并保持今后每年增長一定額度。這將促生一場農(nóng)村水利建設(shè)的高潮。水利建設(shè)要修渠建壩，其中很大一部分工作量是必須由挖井機(jī)、挖溝機(jī)、挖掘機(jī)、推土機(jī)、裝載機(jī)等各種工程機(jī)械設(shè)備來完成。

　　另外一個推動農(nóng)村工程機(jī)械市場的因素是公路建設(shè)。國家發(fā)展改革委副主任張曉強(qiáng)不久前在全國農(nóng)村公路工作座談會上透露，對于“十一五”農(nóng)村公路建設(shè)，中央給予高度重視和政策傾斜，準(zhǔn)備投入1000億元用于支持和引導(dǎo)交通持續(xù)快速發(fā)展。

　　據(jù)中國公路建設(shè)行業(yè)協(xié)會筑養(yǎng)路機(jī)分會副理事長施張興介紹，根據(jù)國家《農(nóng)村公路發(fā)展規(guī)劃》，本世紀(jì)前20年，農(nóng)村公路建設(shè)總體目標(biāo)是：全面完成“通達(dá)”、“暢通”公程，具備條件的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村通瀝青（水泥）路，基本形成較高服務(wù)水平的農(nóng)村公路網(wǎng)。農(nóng)民出行快捷、安全、舒適，適應(yīng)全面建設(shè)小康社會的總體要求。到2020年，總投資在15，000億元左右，即每年1000億元。確實用于工程的費用約占70%，即每年700億元左右。設(shè)備購買力，一般為工程投資的7~8%，按7%計算，未來15年內(nèi)，為農(nóng)村公路修建需要購買機(jī)械設(shè)備約600-700億，即每年40-50億左右，這是一個不可忽視的大市場。

　　什么樣的產(chǎn)品適合農(nóng)村用戶

　　在農(nóng)村，工程機(jī)械主要是用于改土、低產(chǎn)田改造和挖溝等工作的平地機(jī)、推土機(jī)、裝載機(jī)、開溝機(jī)等都屬于農(nóng)田基本建設(shè)機(jī)械。這些工程機(jī)械大致可以分成兩大類。第一類是以拖拉機(jī)作為動力，配上各種工程機(jī)械機(jī)具，用于農(nóng)田基本建設(shè)或者工程建設(shè)的工程機(jī)械。另一類就是把傳統(tǒng)工程機(jī)械進(jìn)行簡化和小型化。因為工程機(jī)械價格遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)機(jī)械，應(yīng)用于農(nóng)村市場，農(nóng)民沒有那么高的購買能力和使用水平，農(nóng)民希望機(jī)械只要具備一些基本的功能就行了，不要求很高的舒適性和技術(shù)性。

　　中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長楊紅旗認(rèn)為，工程機(jī)械制造商要進(jìn)入農(nóng)村市場也必須有競爭意識，針對市場需求開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，而不是將現(xiàn)有的產(chǎn)品直接推向農(nóng)村。比如，價廉物美始終是農(nóng)產(chǎn)品競爭的一個重要因素，價格的基礎(chǔ)是成本，降低成本才能降低價格。所以，建議工程機(jī)械制造商到農(nóng)村進(jìn)行實地考察，設(shè)計出簡易、實用的產(chǎn)品滿足農(nóng)村市場需求。

　　業(yè)內(nèi)資深營銷專家曾祥分析說：與大中型工程機(jī)械相比，適合農(nóng)村使用的小型機(jī)械品種少了很多，主要是裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)。農(nóng)村市場對工程機(jī)械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機(jī)械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機(jī)械替代，如壓路機(jī)、推土機(jī)等。但是，農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，隨著農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民收入的提高，對工程機(jī)械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機(jī)械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求，制造商應(yīng)該集中精力進(jìn)行細(xì)致研究，從中找出更多的細(xì)分市場，開發(fā)研制較好滿足細(xì)分市場需求的多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機(jī)多能，效益最大化。

　　農(nóng)村用戶更需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　專家指出，配套服務(wù)是農(nóng)村工程機(jī)械市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)。與城市市場相比，無論在廣度還是深度上都差很遠(yuǎn)，使農(nóng)民的購買利益基本上沒有保障，而農(nóng)民又是急需要服務(wù)的，不僅需要售后服務(wù)，也需要售前服務(wù)，服務(wù)在工程機(jī)械產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場中的作用不可低估�？梢灶A(yù)計，成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)將是為農(nóng)村用戶提供良好服務(wù)的企業(yè)。

　　要加強(qiáng)對農(nóng)民消費觀念的引導(dǎo)，普及基礎(chǔ)的機(jī)械科學(xué)技術(shù)，加強(qiáng)對農(nóng)民機(jī)械使用知識的傳授，為農(nóng)民的利益提供保障，如“三包”服務(wù)、配件供應(yīng)、技術(shù)指導(dǎo)等。由于農(nóng)村分散廣闊，地域差異性大，交通不便，造成了企業(yè)服務(wù)的困難。在利潤空間不斷縮小的前提下去提升服務(wù)，對于代理商來說也是個很大的挑戰(zhàn)。

　　專家強(qiáng)調(diào)，在農(nóng)村搞“三包服務(wù)”要比城市里復(fù)雜，農(nóng)民是弱勢群體，如果發(fā)生事故法院是要保護(hù)他們的。適應(yīng)農(nóng)民獨特的服務(wù)需求，進(jìn)而獲得廣大農(nóng)民的品牌認(rèn)知和信賴，傳統(tǒng)的工程機(jī)械營銷方式如何適應(yīng)農(nóng)村市場，這是需要代理商和制造商在實踐中逐漸體悟和學(xué)習(xí)的。

　　楊紅旗理事長指出，企業(yè)欲占領(lǐng)農(nóng)村市場，服務(wù)必須先行。廠商要去農(nóng)村給農(nóng)民示范機(jī)械的操作和基本維修。農(nóng)民為了節(jié)省成本，有一些機(jī)械故障要自己排除，所以要用一些實際講解方式來推廣。如果這些工作跟不上，農(nóng)民不知道這個產(chǎn)品是否好用，是否好修，他怎么敢購買？這方面的推廣工作走在前面是最得益的。

　　曾祥分析認(rèn)為，多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商，采取直接在貨款中扣除服務(wù)費或階段性結(jié)算服務(wù)費的方式。此外，企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少。原因是除了企業(yè)本身的資金實力和管理能力有限外，關(guān)鍵是企業(yè)在主觀上認(rèn)為這類產(chǎn)品很容易維修保養(yǎng)、配件也容易獲得，不會有什么大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認(rèn)識，導(dǎo)致很多品牌的小型工程機(jī)械在售后服務(wù)方面不盡如人意，廠家不愿意投入，經(jīng)銷商更不愿意投入，用戶得到的服務(wù)質(zhì)量可想而知。與拖拉機(jī)等農(nóng)村用戶熟悉的農(nóng)用機(jī)械相比，無論是操作、保養(yǎng)還是維修，小型工程機(jī)械給農(nóng)村用戶帶來很多不便。

　　工程機(jī)械在農(nóng)村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機(jī)械制造商都帶來了難得的機(jī)遇，但是由于企業(yè)對農(nóng)村市場和農(nóng)村用戶不熟悉，造成了營銷上的困惑和服務(wù)上的無奈。因此，深入農(nóng)村市場，了解農(nóng)村用戶，就成了每一個欲在農(nóng)村市場一展身手的工程機(jī)械制造商的必修課。

　　作者：陳克然