提要：中國的旅游飯店在改革開放中取得了令人矚目的進步，但是在激烈的市場競爭中也暴露出了定位方面的若干問題，而這些問題正日益成為我國飯店進一步發(fā)展的瓶頸阻礙。本文對飯店定位的內涵和重要性進行了闡釋，并針對中國旅游飯店定位現(xiàn)狀提出了創(chuàng)新性思考。

　　關鍵詞：飯店；定位；創(chuàng)新思考；形象；功能；產(chǎn)品

　　一、問題的提出

　　中國旅游飯店業(yè)在改革開放中作為最早一批與國外接軌的行業(yè)，在20余年的時間內取得了有目共睹的發(fā)展與進步，從無到有，從企業(yè)的單體經(jīng)營到集團運營的產(chǎn)生，從事業(yè)型接待到市場化的競爭主體的逐步轉化，到感性經(jīng)驗管理到提倡理性科學運作，從單純引進國外管理模式到有意識的自主選擇適合國情與飯店自身特殊情況的管理模式本土化移植進而創(chuàng)造出民族的國際管理品牌，中國的飯店業(yè)在喧鬧的外延式數(shù)量擴張中形成了基礎層面的格局鋪墊，但在全球化經(jīng)濟浪潮帶來的前所未有的市場競爭條件下，中國的飯店業(yè)也暴露出了一些不容忽視的缺點與不足，其中，飯店業(yè)的過度競爭與競爭不足的并行存在成為飯店企業(yè)界和學術界關注的一個重要焦點。

　　事實上，過度競爭與競爭不足的局面的存在，與我國的旅游飯店不重視產(chǎn)品供給與市場需求的結構性對應，對飯店定位的戰(zhàn)略重要性認識不足、把握不夠具有極強的正態(tài)相關性。不顧自身的供給特色與市場需求細分一味追求市場增長潛力較為有限的若干市場份額，與此同時，另外一些極具增長彈力空間的市場需求得不到有效的滿足，直接導致了飯店業(yè)過度競爭與競爭不足這看似矛盾實則“病因”相同的不良發(fā)展態(tài)勢。加強對飯店定位的認識，正是我國飯店定位上普遍存在的問題，并對此作出創(chuàng)新思考，對我國飯店業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有相當?shù)闹笇�價值和戰(zhàn)略意義。

　　二、飯店定位的內涵與依據(jù)

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　　所謂飯店定位，指的是飯店根據(jù)企業(yè)的自身情況，著眼于市場上的特定消費群體，使自己的供給與這部分市場需求發(fā)生結構性對應的技術活動。通過飯店合理而科學的定位，實現(xiàn)經(jīng)濟主體的可持續(xù)發(fā)展，獲取一定的市場競爭優(yōu)勢，并從宏觀上調整飯店行業(yè)的供給格局，優(yōu)化競爭態(tài)勢，增強行業(yè)的內部協(xié)調性和整體實力，滿足國內外兩個市場的多樣化需求，科學的定位是充分挖掘市場潛力和市場機會的基本前提，也是飯店營運管理的目標指引。因此，飯店的定位工作有兩層基本含義，一是面向市場的定位，即通過市場調查、分析、判斷相應的市場機會而作出定位，并通過一定的傳播渠道使得市場接受、認可此種定位，沒有與市場的互動溝通而單方面進行定位的工作是沒有任何實際效應的；二是酒店面向自己的定位，即如何在具體的工作中落實面向市場的定位，在酒店內部各個部門、各個層面，管理理念，具體操作中體現(xiàn)該種定位、并予以實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的實體化支撐。

　�。ǘ�）定位的依據(jù)

　　1.市場的需求

　　市場經(jīng)濟時代的來臨決定了消費者需求將成為企業(yè)生產(chǎn)和銷售中的最大關注點，而旅游經(jīng)濟在我國的迅速發(fā)展使得酒店業(yè)完成了由賣方市場向買方市場的過渡，毫無疑問，酒店業(yè)的定位必須首先關注市場的需求，只有真正研究市場、抓住市場特點才能提高自身實力，實現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。

　　首先，酒店的定位工作要分析市場需求，即做到酒店供給與市場需求的結構化對應，這種工作屬于應對市場層面；此外，酒店還可以從一個較高的層面上實現(xiàn)企業(yè)增長的突破—即創(chuàng)造市場。創(chuàng)造市場是酒店在深入分析酒店當前市場特征的基礎上，結合酒店業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造性的提出的符合未來市場需求趨勢的潛在訴求點，以此作為飯店定位的依據(jù)，往往能最大限度的激發(fā)市場和企業(yè)的活力。

　　2.自身的實力

　　企業(yè)自身的實力是酒店定位工作不可忽略的本體依據(jù)。不考慮自身實力的市場定位要么不能實現(xiàn)其定位的真正目的，要么由于企業(yè)資源配置的不合理導致發(fā)揮的效益沒有實現(xiàn)最大化�，F(xiàn)代企業(yè)制度下的不同的酒店實力往往取決于兩大主體：投資方和管理方。

　　投資方作為飯店的業(yè)主，在興建酒店時事實上其決策將對飯店發(fā)展起到至關重要作用的區(qū)位因素、外觀裝修與內部空間布局因素起到重要作用，一些不當?shù)娘埖陞^(qū)位選擇以及與經(jīng)營期間所針對的目標市場不符的裝修品位往往對酒店的效益產(chǎn)生了不可逆轉的負面影響。投資方的財力、“才”力成為酒店一大主體實力的最大表征。管理方作為酒店經(jīng)營管理的主要決策方，對酒店的經(jīng)營方向、特色、戰(zhàn)略的選取有著舉足輕重的作用，管理方的特長、實力也將成為酒店定位不得不予以考慮的重要因素。

　　3.競爭的態(tài)勢

　　酒店的定位依據(jù)除了考慮“你”—即酒店面對的市場，“我”—既酒店自身實力以外，“他”—酒店業(yè)的競爭態(tài)勢也是定位工作的重要依據(jù)之一。中國酒店業(yè)的競爭伴隨著WTO的邁進，面臨著國內市場國際化的考驗與挑戰(zhàn)。所謂國內市場國際化，即在中國本土的市場上，由于我國旅游市場的廣闊前景和酒店行業(yè)較低的進入壁壘，大量外資選擇以酒店為投資方向，從而使我國酒店市場的利潤必然有一部分要流向國外投資方，同時國外相當?shù)闹�名酒店管理集團如假日、喜來登、希爾頓等也承擔了我國本土酒店的管理工作。激烈的市場競爭給酒店業(yè)帶來挑戰(zhàn)無限，同時也蘊含了大量的商機。

　　按照產(chǎn)品的屬性分類，酒店的競爭對象可以分為同種產(chǎn)品競爭者，同類產(chǎn)品競爭者，同類需求競爭者和相同購買力競爭者；按照競爭的市場程度可以分為現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。正確認識酒店在競爭中所處的地位和競爭水平，了解競爭對手的競爭策略、競爭反映，能夠幫助制定出具有市場競爭力的酒店定位。

　　三、飯店定位的重要性

　　飯店的定位，在競爭態(tài)勢日益激烈，市場需求多元化發(fā)展，酒店本身追求更大的發(fā)展空間的今天，比過去的任何一個時段都顯得更為重要，并且在今后的發(fā)展道路上會發(fā)揮日益明顯的重要作用�？梢哉f，在未來酒店的藍圖中，只有那些擁有良好科學定位的酒店，才能在市場上獲得一席之地乃至擴張市場份額版圖。有沒有定位，定位的準確與否，將成為劃分酒店是否成功的分水嶺與界限。成功的飯店定位有助于實現(xiàn)酒店的兩大轉變。

　　1. 由爭奪市場走向創(chuàng)造市場

　　爭奪有限市場是酒店業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念指導下的根本競爭戰(zhàn)略。由于酒店行業(yè)較低的技術進入門檻和較高的退出壁壘，整體行業(yè)的規(guī)模發(fā)展相對可觀，然而從前一階段的外延式數(shù)量型增長中也暴露出了飯店行業(yè)的普遍問題，既“千店一面”，沒有過多的個性化風采吸引顧客更多的關注和持久的消費。與此同時，大量酒店不顧自身實力和市場需求狀況，期望以“大而全”滿足更多的市場需求，或者不顧酒店區(qū)位環(huán)境限制，比如在適宜度假的地區(qū)作商務型酒店，飯店行業(yè)整體利潤偏低已是不爭的事實。

　　科學的定位能夠幫助酒店從當前爭奪有限的部分市場轉向新的更有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹臻g，由以前的“分蛋糕”轉向“做蛋糕”，有利于飯店發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)造市場機會。創(chuàng)造市場，實際上就是提高市場的絕對和相對量，絕對量就是總量的擴大，相對量則是質量的變化和類型的改變。創(chuàng)造市場的關鍵在創(chuàng)新，面對全球資源和全球市場的今天，局限于現(xiàn)有市場的爭奪很有可能使得企業(yè)進入資源、市場枯竭的地步，因此，飯店要著眼于創(chuàng)造市場，就必須高度重視定位重要性。

　　2. 由對抗性競爭走向寬容性競爭

　　市場供給的相對過剩使得不少酒店陷入了惡性競爭的旋渦，其中，不顧成本與酒店形象的削價競爭是對抗性競爭的極端負面表征。在對抗性的競爭中兩敗俱傷，不會給飯店帶來任何好處，我國的酒店業(yè)的市場競爭無序，影響市場成熟穩(wěn)定發(fā)展。

　　從辯證唯物主義的觀點來看，競爭與合作是一個問題的兩個方面，極度的對抗性競爭是產(chǎn)生合作的土壤，合作的目的也是為了更好的參與競爭。酒店定位無疑是連接酒店行業(yè)競爭與合作關系的一個極好的平臺。飯店的定位是確定飯店品種、質量、價格的基本前提，能夠相應的指導飯店的建筑文化，環(huán)境氣氛，服務項目，同時也是經(jīng)營管理理念的前提性指導。通過提供差異化的產(chǎn)品做到優(yōu)勢互補，市場互補。從國外酒店的發(fā)展歷程來看，由對抗性競爭進入寬容性競爭階段，必須注重差異化戰(zhàn)略的制定，培養(yǎng)企業(yè)的獨特個性魅力和文化內涵，而這些都必須以以科學的市場定位為根本突破口。

　　四、中國飯店定位的創(chuàng)新性思考

　�。ㄒ唬┬蜗蠖ㄎ恢黝}化

　　基于飯店產(chǎn)品的不可儲存性、生產(chǎn)和銷售的同步性，飯店形象的樹立顯得尤為重要。鮮明的形象有助于提高企業(yè)的市場知名度，增強對目標顧客的吸引力�？v觀國外一些著名飯店集團，都擁有明確的目標市場和鮮明的經(jīng)營管理特色，如Shangri-La Hotels & Resorts（香格里拉國際飯店管理集團）以殷勤好客著稱、Ritz-Carlton（里茲一卡爾頓）以全面質量管理聞名世界等。

　　酒店形象定位主題化指的是酒店以富有創(chuàng)意的主題作為切入點營造總體形象，圍繞該主題化定位確定相應的功能定位與產(chǎn)品定位。目前酒店行業(yè)運用較多的有：模擬城市氛圍的主題形象，模擬神話、傳說的主題形象，模擬歷史遺跡、自然風光的主題形象等。美國人則把酒店的主題化形象歸納為浪漫、野性、原始、前衛(wèi)、經(jīng)典回眸等幾大類。主題化的形象定位在我國已經(jīng)日漸發(fā)展并吸引了大量的關注，一時間形成熱鬧的“眼球經(jīng)濟”。例如在總投資35億的世界休閑博覽園內將建造中國第一座主題酒店———夢幻城堡就是典型的以神話傳說作為酒店的主題化形象。一旦選擇了酒店的形象主題，酒店的相應功能與產(chǎn)品也將會有對應性的設計與定位。主題定位在差異化經(jīng)營的今天為飯店形象的塑造提供了極具價值的參考。

　�。ǘ�）功能定位專業(yè)化

　　功能定位是酒店經(jīng)營活動的重要依據(jù)，不同功能定位的酒店不論是在目標市場的選擇上，還是在裝修風格，產(chǎn)品項目的提供上都有極大地差異性。例如Club Mediterra-nee SA（地中海俱樂部）作為度假者的天堂聞名于世，其功能定位主要集中在為度假旅游者提供他們所需要的滿意度假服務上。

　　專業(yè)化的功能定位是針對目前酒店市場上客源市場相互拉扯，彼此牽制，對主體功能定位混亂而提出的。從理論上講，同一種功能定位的酒店是不可能憑借實現(xiàn)市場所有的現(xiàn)實與潛在需求來獲取經(jīng)濟效益最大化的，實踐操作也證明了這種“大而全”的功能定位要讓步于“小而�！�，其中，小指的就是專門的細分化市場，專指的是對細分化的市場通過提供專業(yè)的功能滿足對象的最大價值滿足從而實現(xiàn)酒店的經(jīng)濟效益、社會效益的最佳組合。伴隨著酒店也的飛速發(fā)展，酒店的功能也在逐步完善與提高，不少新的功能應運而生。專業(yè)化的功能定位主要有兩個內涵：一是功能調整專業(yè)化。度假型酒店、商務型酒店、會議型酒店因為飯店服務對象的大相徑庭，其功能性配套設施和服務也有極大的差別：二是功能突破專業(yè)化，分時度假酒店，產(chǎn)權式酒店等多種飯店見證了酒店業(yè)的豐富多彩的形態(tài)擴張和業(yè)態(tài)繁榮，傳統(tǒng)的功能定位必然要在新的宏觀經(jīng)濟條件下作新的突破。例如有的飯店突破傳統(tǒng)提供住宿及配套功能的局限，挖掘酒店新的功能，使得酒店也成為融旅游、休閑、度假、娛樂于一體的功能綜合體，廣州番禺長隆夜間動物世界的度假酒店就是功能突破的典型。這種從單純的住宿和休閑發(fā)展到主題與娛樂、休閑、消費互動，是當前倡導的所謂“經(jīng)驗經(jīng)濟”的集中體現(xiàn)。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定位特色化

　　酒店的產(chǎn)品是有形設施和無形服務的綜合體，而有形設施主要是為無形服務順利展開提供相應物質保障，旅游者通過飯店產(chǎn)品的消費獲得的并不是飯店產(chǎn)品的所有權，而是入住期間由飯店的多重因素構筑并影響的整體體驗和經(jīng)歷。非實體性的旅游產(chǎn)品因為在技術保密上不具有專利性，而產(chǎn)品提供主體又有一定的不穩(wěn)定性，加大了飯店行業(yè)的產(chǎn)品在市場上獲取并保持領先地位的難度。

　　飯店產(chǎn)品的定位就是通過產(chǎn)品的結構定位、檔次定位、特征定位上實現(xiàn)飯店產(chǎn)品的特色，從而與飯店的功能定位相符合，并通過一定的對內、對外公關行為形成市場認可的主題化定位過程。產(chǎn)品的結構化定位是指飯店在對主導產(chǎn)品、支撐產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品構建的時候應該各有側重，發(fā)揮企業(yè)的資金、人力、信息等方面得優(yōu)勢，形成特色產(chǎn)品結構，通過主導產(chǎn)品強化企業(yè)品牌，提高市場競爭力，并且確保支撐產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的供給質量。產(chǎn)品檔次定位是指在高檔、中檔、經(jīng)濟檔甚至是超豪華檔次的市場需求中根據(jù)定位的依據(jù)選擇適當?shù)漠a(chǎn)品檔次，明確影響不同檔次需求決策的系列因素，研發(fā)對應產(chǎn)品開發(fā)策略。特征定位則是一種市場高端定位策略，通過對市場特定群體的特定行為方式和偏好提供產(chǎn)品，形成特征上的鮮明個性。例如無煙賓館，從裝修到入住都堅決杜絕抽煙，女子賓館也是從設計到裝修到服務，完全實行女性化的格調，甚至是建造海底賓館以滿足潛水一組的愛好，在技術上也沒有障礙了。特色化的產(chǎn)品定位歸根結底是一種依托于人文主義關懷的定位，特色是其定位的主要導向。

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　　張祥