摘　要：在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間競爭的焦點之一是服務(wù)。提供顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。基于顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量管理已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個重要課題。探討了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵、關(guān)系及其差距分析模型的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理的方法和途徑。��

　　1、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵及其關(guān)系��

　　1.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵��

　　隨著市場競爭的全球化，質(zhì)量問題逐漸成為一個國際性問題，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織為了促進(jìn)各國經(jīng)濟(jì)技術(shù)的交流和發(fā)展，保證國際間貿(mào)易的正常進(jìn)行，制定了質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)。在最新發(fā)布的2000版ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系中對于質(zhì)量的定義是：“一組固有的特性滿足要求的程度。”這是對質(zhì)量的高度概括化定義。��國外許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是以顧客滿意程度的高低為標(biāo)志，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是顧客本身對服務(wù)的預(yù)期與實際感受比較的結(jié)果。�ッ绹鵂I銷協(xié)會（Marketing Science Institute）對服務(wù)質(zhì)量所從事的大規(guī)模市場調(diào)查指出，服務(wù)質(zhì)量是一個相對標(biāo)準(zhǔn)，而非絕對觀念，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是否滿意，乃決定于其事前所持有的期待與實際所感受到的服務(wù)之間的比較。若所提供的服務(wù)使顧客感到超過了其事前期待，則顧客滿意度高，為高水平服務(wù)質(zhì)量，顧客可能會再度光顧，如果實際評價與事前期待相似，顧客認(rèn)為受到了普通服務(wù)，不會留下特別的印象，若實際評價低于事前期待時，該顧客必定不再光臨。近年來，許多消費(fèi)者的研究表明，顧客的需要和對服務(wù)質(zhì)量的追求在不斷發(fā)展，如何在這一動態(tài)的發(fā)展過程中保證令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為顧客服務(wù)中應(yīng)考慮的主要方面。��

　　1.2 顧客滿意的定義�ヮ櫩蜐M意（CS）是從英文Customer Satisfaction翻譯過來的，它是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念。顧客滿意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個概念提出并用CS表示，則是始于1986年美國一位消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造。時至今日，許多學(xué)者已經(jīng)對顧客滿意進(jìn)行了廣泛地研究。然而，在顧客滿意這個概念的定義上，理論界和學(xué)術(shù)界至今仍然存在著分歧。

　　�ツ壳埃瑢︻櫩蜐M意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點：��

　　一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。��

　　另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對消費(fèi)行為的評價。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費(fèi)經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。�ヒ虼�，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認(rèn)為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而作出的積極評價。�ヮ櫩蜐M意度是顧客滿意程度的簡稱。在2000版ISO9001標(biāo)準(zhǔn)中明確提出了“以顧客為關(guān)注焦點”等八項質(zhì)量管理原則，并多次提到“增強(qiáng)顧客滿意”，而且闡述了顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。當(dāng)感知＜期望時，顧客不滿意，若其對提供的產(chǎn)品尚可忍受，也有可能繼續(xù)接受其產(chǎn)品，但顧客會越來越少，如果無法忍受，顧客將會帶著抱怨的情緒離開。感知=期望時，表示顧客期望與感知效果相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意；當(dāng)感知＞期望時，顧客就會高度滿意，甚至產(chǎn)生忠誠。��

　　1.3 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相互關(guān)系�ヮ櫩蜐M意與服務(wù)質(zhì)量的概念是兩個非常相似但又不完全相同的概念，學(xué)者間因研究角度不同，而產(chǎn)生不同看法。Anderson，F(xiàn)ornell，& Lehmann（1994），認(rèn)為顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量是有差異的，其差異如下：（1）顧客滿意的發(fā)生必須先有消費(fèi)經(jīng)驗，而服務(wù)質(zhì)量不必；（2）顧客滿意是價值（Value）的函數(shù)，而價值是服務(wù)質(zhì)量與價格的比值。即：Value = Quality／Price；（3）服務(wù)質(zhì)量僅與目前對服務(wù)的感知有關(guān)，而顧客滿意還涉及過去所有的消費(fèi)經(jīng)驗。��

　　Cronin & Taylor（1992）以結(jié)構(gòu)方程為研究工具，對多個服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量間相互關(guān)系的實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確可以視為顧客滿意的主要影響因素，同時服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步影響購買意愿。��

　　Reidenbath ＆ Mihton（1991）通過對銀行顧客進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度間存在相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客對服務(wù)滿意時，往往會向其它人推薦該家銀行。��

　　Woodside，F(xiàn)rey ＆ Timothy（1989）以兩家醫(yī)院、387位病人為調(diào)查研究對象，研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量的好壞深深影響著顧客滿意度。Woodside認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客對服務(wù)業(yè)者整體服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果感受的評價，最后達(dá)成整體顧客滿意度。��

　　Oliver（1981）認(rèn)為顧客滿意是顧客對特定交易的評價，反應(yīng)出的是顧客的期望與服務(wù)供給者的實際績效之間的一致性程度，因此，期望在顧客滿意度模型中，被視為一項對可能即將發(fā)生的交易所做的短期預(yù)測。然而，在服務(wù)質(zhì)量的研究中，期望被定義為一種優(yōu)越性的整體判斷或態(tài)度，是一種長期性的全面測量，期望被視為是顧客的渴望或是欲望。對于服務(wù)供應(yīng)商而言，期望服務(wù)是顧客認(rèn)為供給者“應(yīng)該提供”而非“將會提供”的服務(wù)。��

　　在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系上，Ruyter Bloemer ＆ Peeters（1997）等學(xué)者均認(rèn)為顧客滿意為服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一，其中Parasuraman （1985）等學(xué)者認(rèn)為顧客滿意發(fā)生于交易層次，而服務(wù)質(zhì)量為整體態(tài)度，Bolton ＆ Drew（1991）認(rèn)為顧客滿意為顧客購后所產(chǎn)生的情感性因素，此因素可能會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量、購后意愿和行為的評估，因而認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的前因。Heskett et al．（1994）、Cronin ＆ Taylor（1992）、Oliver（1993）、Anderson ＆ Sullivan（1993）、Parasuraman et al．（1994）、Anderson et al．（1994）等學(xué)者則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意形成原因之一。而Tylor ＆ Cronin（1994）卻認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意無因果關(guān)系。��

　　2、以顧客滿意為目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型��

　　服務(wù)企業(yè)的管理人員，經(jīng)常會遇到顧客對服務(wù)不滿意。若從服務(wù)質(zhì)量的概念去分析，這實際上是由于顧客實際感知獲得的服務(wù)質(zhì)量水平達(dá)不到他們的期望水平，即顧客實際獲得的服務(wù)質(zhì)量與期望質(zhì)量存在差距。��

　　美國服務(wù)營銷學(xué)者派拉索拉曼（Parasuraman A）、澤塞莫爾（Zeithaml V.A）和貝里（Berry L.L）等人在1988年提出，建立一個以縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標(biāo)的“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，如圖1所示。��

　　資料來源：Parasuraman A，Zeithaml V.A， Berry L.L. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］。 Journal of Retailing，1988， 64（1）根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實際感知的服務(wù)質(zhì)量與其期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。顧客期望高，而實際上感知的服務(wù)質(zhì)量低于期望，那么顧客就不會滿意。相反，顧客期望不高，而實際上感知的服務(wù)質(zhì)量超過期望，那么顧客就會滿意。服務(wù)營銷管理首要目標(biāo)就是消除服務(wù)質(zhì)量差距，從而讓顧客滿意和感受到服務(wù)所帶來的價值。�ゲ罹喾治瞿Ｐ驼f明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關(guān)，而下半部則與服務(wù)提供者有關(guān)。期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客過去的經(jīng)歷、個人需要以及口碑溝通共同作用的結(jié)果，同時，它還受到企業(yè)營銷宣傳的影響。服務(wù)質(zhì)量差距5是各個環(huán)節(jié)質(zhì)量差距之和，即：服務(wù)質(zhì)量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。�メ槍ι鲜鑫宸N差距，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)造成差距的具體原因?qū)ΠY下藥，才能從根本上根除服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題。同時，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，服務(wù)企業(yè)要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距5，而要縮小差距5，就要縮小質(zhì)量差距1、差距2、差距3和差距4.并且要做到以下幾點：（1）要準(zhǔn)確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（4）要使服務(wù)承諾符合實績。這就是服務(wù)質(zhì)量差距管理的4個子目標(biāo)。�ゾC上所述，服務(wù)企業(yè)質(zhì)量差距分析與管理的總目標(biāo)與子目標(biāo)如圖2所示。��

　　3、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，提升顧客滿意度��

　　3.1 牢固樹立顧客滿意的經(jīng)營理念�ヮ櫩褪瞧髽I(yè)生命之泉。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費(fèi)者的需求。”科特勒的觀點，形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。�ヮ櫩蜐M意對企業(yè)來講至關(guān)重要。進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，一種超越CI的CS戰(zhàn)略又勃然興起。CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導(dǎo)向。目前全球共20多個國家設(shè)立了全國性的顧客滿意度指數(shù)（ACSI）。我國的企業(yè)有必要借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，牢固樹立顧客滿意的經(jīng)營理念，在此基礎(chǔ)上全面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，努力提高服務(wù)質(zhì)量。��

　　3.2 大力推行全面服務(wù)質(zhì)量管理��

　　在此我們借用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲根堡姆的全面質(zhì)量管理（TQC）的概念，提出“全面服務(wù)質(zhì)量管理”，它是指由企業(yè)所有部門和全體人員參加的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運(yùn)用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿足顧客需求的管理活動。��

　　（1）全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理。每個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理都可以分為上層、中層和基層管理，涉及整個企業(yè)。上層管理側(cè)重于服務(wù)決策，并統(tǒng)一組織，協(xié)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量管理活動；中層管理則要實施領(lǐng)導(dǎo)層的服務(wù)決策，對基層工作進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)管理；基層管理則要求員工按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，嚴(yán)格檢查實際操作情況。��

　�。�2）全員性的服務(wù)質(zhì)量管理。由于現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)密集的特點，使顧客對服務(wù)有越來越多和越來越高的要求，使服務(wù)工作向綜合性發(fā)展。綜合性要求技術(shù)服務(wù)由具有機(jī)械、電子、光學(xué)、電氣、化工等專門知識的成套人員進(jìn)行，要求業(yè)務(wù)服務(wù)由具有營銷、管理、公關(guān)、財務(wù)知識的人員進(jìn)行。因此服務(wù)絕不僅僅是銷售部門的事，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、采購、保管、財務(wù)、人事等部門人員都關(guān)心服務(wù)質(zhì)量，參與服務(wù)質(zhì)量管理。��

　�。�3）全過程的服務(wù)質(zhì)量管理�，F(xiàn)代的服務(wù)工作也具有全面性的特點，它要求從設(shè)計、制造、成套供應(yīng)、安裝、調(diào)試到使用過程中故障的排除、維修等，為用戶提供從售前到售后的長期服務(wù)。實施服務(wù)質(zhì)量管理，必須把服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的全過程管起來，才能保證和提高服務(wù)質(zhì)量。��

　　3.3 分析原因、縮小差距，改善服務(wù)質(zhì)量��

　　加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，還要分析并理解企業(yè)為什么存在質(zhì)量問題的實際原因，這是改善服務(wù)質(zhì)量的具體工作�？梢酝ㄟ^控制服務(wù)工作中的四種差距達(dá)到改善服務(wù)質(zhì)量的目的。��

　�。�1）控制顧客期望與管理者認(rèn)知的顧客期望的差距。①市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集、市場調(diào)查結(jié)果的使用、市場對服務(wù)中問題的針對性，以及管理者與顧客之間的直接聯(lián)系等市場調(diào)查的營銷努力會縮小這二者的差距；②與顧客直接聯(lián)系的職員應(yīng)將所知所感傳達(dá)給高層主管，而管理者也應(yīng)創(chuàng)造機(jī)會，鼓勵員工與自己進(jìn)行面對面的溝通；③服務(wù)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。��

　�。�2）控制管理者對期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距。①正確認(rèn)識顧客期望可行性，在確定顧客的需求與期望重點之后設(shè)置正確的服務(wù)目標(biāo)；②根據(jù)企業(yè)特點制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對重復(fù)性的、非技術(shù)性的服務(wù)實行標(biāo)準(zhǔn)化。��

　　（3）控制服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實際傳遞服務(wù)的差距。①加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工在工作勝任性方面和相互之間的協(xié)作性方面得以勝任；②建立有效的監(jiān)督控制體系；③避免員工在企業(yè)和顧客之間產(chǎn)生角色矛盾。企業(yè)盡量為員工提供必要的信息，降低員工產(chǎn)生角色不明的可能性。��

　　（4）控制實際傳遞服務(wù)與顧客感受的差距。①加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)橫向信息流動，以加強(qiáng)部門之間、人員之間的相互協(xié)作，從而實現(xiàn)企業(yè)的全局目標(biāo)；②避免對企業(yè)所提供服務(wù)的夸大宣傳，可以避免顧客產(chǎn)生過高期望。��

　　3.4 加強(qiáng)和健全各項服務(wù)管理工作��

　　搞好全面服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)質(zhì)量，必須有賴于加強(qiáng)和健全各項服務(wù)管理工作，要做好以下幾方面：��

　�。�1）建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制。服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制是企業(yè)各部門、各崗位和個人在服務(wù)質(zhì)量管理工作中為保證服務(wù)質(zhì)量所承擔(dān)的任務(wù)、責(zé)任和權(quán)利。建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制使企業(yè)內(nèi)部各管理部門間、各部門間明確職責(zé)范圍、工作或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把服務(wù)的各項工作同員工的積極性結(jié)合，形成嚴(yán)密的質(zhì)量體系，保證服務(wù)質(zhì)量的提高。��

　�。�2）制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)。制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制的要求，制定各項服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)，如接待顧客工作標(biāo)準(zhǔn)、訪問顧客工作標(biāo)準(zhǔn)、檢修、安裝、調(diào)試服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量三包服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)培訓(xùn)工作標(biāo)準(zhǔn)等，以便根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來檢查、考核服務(wù)工作質(zhì)量，根據(jù)工作質(zhì)量來決定服務(wù)人員的獎酬。��

　�。�3）建立服務(wù)的信息管理制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量有重要作用。因此，要建立服務(wù)信息管理制度，如顧客檔案制度、產(chǎn)品檔案制度、顧客服務(wù)信息傳遞等，以利于實現(xiàn)服務(wù)工作的連續(xù)性和為營銷決策提供依據(jù)。��

　�。�4）做好服務(wù)決策工作。服務(wù)決策是整個服務(wù)工作的基礎(chǔ)。服務(wù)項目、服務(wù)水平、服務(wù)形式?jīng)Q策的優(yōu)劣決定著服務(wù)質(zhì)量的高低。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須在顧客意見和本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與競爭者的服務(wù)質(zhì)量相比較的基礎(chǔ)上作出最佳決策。在服務(wù)項目決策中，由于售后服務(wù)是最重要的服務(wù)工作，所以要特別注意建立什么樣的售后服務(wù)體系，既要滿足顧客要求，又要考慮到經(jīng)濟(jì)性，盡量降低企業(yè)的服務(wù)成本。在此原則下決策是否提供送貨上門、安裝調(diào)試、人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)、產(chǎn)品退換等售后服務(wù)項目。��

　�。�5）建立和完善營銷服務(wù)組織。服務(wù)在現(xiàn)代市場競爭中顯露出的綜合性、全面性、快速性、重要性，要求企業(yè)必須建立一個配備有各種技術(shù)、業(yè)務(wù)力量的精干高效的服務(wù)組織，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上體現(xiàn)對服務(wù)的重視。服務(wù)組織的建立要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型、市場范圍以及競爭對手的情況來決定。服務(wù)組織機(jī)構(gòu)一般要求配備知識水平較高、技能精熟、經(jīng)驗豐富并善于交際的服務(wù)人員。他們能及時、準(zhǔn)確地回答顧客提出的各種疑難問題；能迅速、熟練地為顧客進(jìn)行技術(shù)服務(wù)；能認(rèn)真聽取和收集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的意見和要求，具有及時處理和反饋能力。