數(shù)個世紀(jì)以前，達·芬奇筆下的蒙娜麗莎為世人獻上了代表人與藝術(shù)之美的永恒微笑。如今，一日千里的技術(shù)發(fā)展不斷改變著人們的生活、工作的方式和內(nèi)容。它又為我們帶來了怎樣的“微笑”呢？

　　眾所周知，數(shù)字化媒體在建筑設(shè)計中的運用大大改觀了建筑師的工作方式。但至少到目前為止，電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在建筑市場業(yè)務(wù)的開展中所起到的作用以及由此產(chǎn)生的巨大影響，卻沒有引起專業(yè)人士的足夠重視。人們對它的理解大多還局限于電子郵件對電話、傳真形成沖擊這樣的層面上。就本質(zhì)而言，這種理解還是將它混同于普通的傳播媒介和社會服務(wù)機構(gòu)所受到的影響，任何商業(yè)交往都概莫能外。這根本沒有涉及建筑市場的專業(yè)特點與電子媒介這一新興手段的真正結(jié)合，更談不上什么有效應(yīng)用了。

　　幸運的是，無論何時總有那么一些“敢為天下先者”。這些建筑專業(yè)人員充分利用電腦技術(shù)在搜集、管理和傳達信息方面的巨大優(yōu)勢，并將其以革命性的方式實際應(yīng)用到自己的業(yè)務(wù)搜尋和管理經(jīng)營中去，從而在建筑市場中把握到制勝的先機。對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊的有效利用成為他們先聲奪人的利器。

　　然而這還不是事情的全部。

　　擁有了上述的手段就一定能保證所向披靡嗎？回答是否定的。就某種程度而言，這只是必要條件，但還不夠充分。數(shù)字化手段在為建筑師的市場工作提供有力技術(shù)支持的同時，也在無形中為人們提出了另一方面的問題：面對面的交流越來越多地被遠隔千里的電子郵件替代，洽談與商榷的藝術(shù)不會被技術(shù)的滔天駭浪所吞沒嗎？

　　一、數(shù)據(jù)庫營銷管理系統(tǒng)的組成

　　數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)從不同的角度出發(fā)，可以有不同的組成分類。

　　按照通常的慣例，一個數(shù)字化系統(tǒng)往往可以分為軟件和硬件兩大部分。硬件部分，包括個人電腦、網(wǎng)絡(luò)接駁設(shè)備、打印輸出設(shè)備、投影儀等。軟件則可分為通用的辦公軟件和為建筑市場營銷特制的工具包。

　　通用軟件以微軟公司的MS Of-fice系列為代表，覆蓋范圍遍及世界各地。幾乎可以說只要有電腦的地方，就有微軟的足跡。MS Office作為一套成熟的通用辦公軟件包，幾乎涵蓋了日常辦公功能的各個方面，其中既有專為數(shù)據(jù)庫編制管理的Access，又有可用于計劃、日程安排和通訊聯(lián)絡(luò)的Outlook，更不用提大名鼎鼎的Word、Excel了。這些軟件再輔之以桌面排版印刷系統(tǒng)（Pagemaker）和圖像編輯處理工具（Photoshop），應(yīng)該足以應(yīng)付絕大多數(shù)的營銷管理業(yè)務(wù)了。

　　為建筑市場營銷特別設(shè)計的專業(yè)軟件包，在國內(nèi)現(xiàn)在還很少見到。普通財會軟件并不能簡單地用于建筑市場營銷管理。道理并不復(fù)雜，市場營銷管理不能簡單地理解為財務(wù)管理，二者甚至可以說根本就是兩回事。國外則有MarketEdge這樣的專業(yè)軟件。 它是由美國FileMaker Pro公司編寫的一個簡單易用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，其中包括MarketPlace、ContactManager、ProposalMaker、ProjectQualifier四個模塊。這四個模塊可以分別進行公司和客戶的列表、記錄和報道所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系以及潛在客戶的后續(xù)行為、制定任務(wù)計劃等工作，并同時對上述活動進行實時的監(jiān)控和跟蹤，以便隨時提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，幫助營銷管理人員對計劃進行評估，從而增加項目的效率并贏得更多的機會。

　　數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)還可以分為兩種廣泛的類型：前臺工具和后臺工具。前臺工具指用于和客戶或可能的買主進行直接交流的那部分系統(tǒng)；后臺工具則包括創(chuàng)造和管理前臺使用的交流信息的系統(tǒng)工具，主要就是數(shù)據(jù)庫管理、單位內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)等。前者既包括宣傳手冊、印刷發(fā)行物、幻燈片、提案及簡報等傳統(tǒng)材料（所有這些都可能同時以傳統(tǒng)方式和電子形式出現(xiàn)），也含有大屏幕投影儀、便攜式電腦、網(wǎng)絡(luò)站點等新興的電子媒介。

　　除了專門定制的營銷軟件包，上述系統(tǒng)的絕大部分在我國的各個院、所、公司都已司空見慣并廣為應(yīng)用。當(dāng)然，我們主要是用來進行CAD繪圖，充其量也就是保存一下圖紙，管理一下工資單�；蛘哒f，各個部分只是各行其道，并沒有組成一個有機高效的整體。過去有一種說法，人腦的巨大潛力人類終其一生也往往只用到了其中的百分之一。電腦之于我們呢？恐怕也好不到哪里去吧。雖然現(xiàn)在已經(jīng)很少發(fā)生把洗衣機當(dāng)米缸用的笑話了，但有一點是可以肯定的：我國現(xiàn)有的硬件系統(tǒng)仍然沒有充分發(fā)揮它們的潛力。將這里所提及的眾多軟硬件技術(shù)、前后臺工具組織融合成為一個協(xié)調(diào)的市場營銷系統(tǒng)，就意味著必須對設(shè)計單位的目標(biāo)、設(shè)置的優(yōu)先順序給予充分的理解，意味著對一系列問題的思考：系統(tǒng)的各個部分各自具備哪些功能，可以發(fā)揮什么作用，怎樣發(fā)揮這些作用？

　　二、建筑業(yè)務(wù)管理中數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的應(yīng)用

　　計算機技術(shù)的最大優(yōu)勢之一體現(xiàn)在它對大量復(fù)雜數(shù)據(jù)的快速、精確的處理能力。而所謂數(shù)據(jù)庫則是經(jīng)過組織的一些關(guān)于某個特定主體或?qū)ο蟮男畔⒓�合。�?shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)作為一類重要的軟件應(yīng)用程序，可以對大量的數(shù)據(jù)進行搜集和管理。最典型的應(yīng)用實例是我們常常接觸到的工資管理系統(tǒng)。

　　對于建筑設(shè)計單位而言，無論是設(shè)計院還是設(shè)計公司、事務(wù)所，都涉及內(nèi)部管理和外部業(yè)務(wù)兩方面。前者主要在于人事管理，后者則集中于項目管理。介于兩者之間的是資料信息管理。三者協(xié)同運作，缺一不可。建筑業(yè)務(wù)的管理和營銷過程就是圍繞著反復(fù)出現(xiàn)的通訊聯(lián)絡(luò)和經(jīng)營管理信息而運作的。這些任務(wù)尤其適合于數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫中所關(guān)聯(lián)的信息儲存和操作可以包括項目歷史、設(shè)計人員的個人資料、圖片資料庫以及商業(yè)洽談聯(lián)系的追蹤記錄等等。

　　這樣一個動態(tài)開放的、多渠道的數(shù)據(jù)庫對于設(shè)計單位意味著什么呢？可以從以下幾個例子來理解：商業(yè)洽談的事前資料備忘、可以高效聯(lián)系的通訊方式、對洽談紀(jì)錄的追蹤分析、用以形成下一輪工作豐富背景的事后總結(jié)資料等等，所有這些就足以構(gòu)成一個典型的數(shù)據(jù)庫，一個完整的、自足的良性循環(huán)系統(tǒng)。位于紐約的DBB（Davis Brody Bond）公司是一個擁有85名員工和50年歷史的事務(wù)所。早在1998年，其市場部就開始著手對公司的數(shù)字化工具在市場方面的運用進行了不斷的升級、擴展和結(jié)合。設(shè)計公司的行銷正越來越依賴于計算機以確定市場客戶，為此制訂計劃并在和潛在客戶的交流中運用這些信息。重點就在于盡可能多地搜集信息，然后再用這些數(shù)據(jù)為接下來的新項目提供有力的技術(shù)支持，幫助它們生成成功的計劃提案。當(dāng)然，信息的種類遠不止這些，更多的則在于建筑類型、場地信息、建筑費用的概預(yù)算指標(biāo)等，正是它們組成了通常所說的設(shè)計資料。

　　設(shè)計資料數(shù)據(jù)庫的建立所帶來的最為直接的益處之一，就是為設(shè)計人員提供了方便、完備的設(shè)計背景，使他們不必再將額外的時間過多花費在前期準(zhǔn)備階段，從而更快地進入角色。與此同時，它還為樣板文件的共享以及任務(wù)格式的標(biāo)準(zhǔn)化提供了更大的可能。這一點對于市場業(yè)務(wù)的開展具有不同尋常的意義：一方面，共享和標(biāo)準(zhǔn)化可以顯而易見地減少各合作部門之間的摩擦及由此帶來的混亂，提高整體效率；另一方面，當(dāng)每個人都以統(tǒng)一的方式開展項目工作、處理市場數(shù)據(jù)時，所有文件的建立都能被賦予一定的延續(xù)性，從信箋題頭到圖紙標(biāo)題。這甚至可以為設(shè)計單位在激烈的市場競爭中樹立鮮明而有力的形象提供積極的幫助。

　　對于樣板文件的理解，可以對照我們慣常的做法談一談。進行過時間緊迫的專業(yè)工作的人或許都有類似的經(jīng)歷：面對設(shè)計中已經(jīng)形成固定套路的或大量重復(fù)的事務(wù)性工作，如相似類型建筑的大同小異的設(shè)計說明等，我們大可不必另起爐灶重頭來過。只須保留原有框架，對舊項目生成的同類文件進行適當(dāng)?shù)男薷氖怪�符合現(xiàn)有設(shè)計即可。這其實就是一種非常“原始”地利用樣板文件的做法�？蓡栴}是，我們并沒有將這種做法條理化、正規(guī)化，更談不上建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫進行規(guī)范的管理和調(diào)用。這一次改這個文件，下一次又隨手以另一個文件作樣板。它始終只是作為一種省事省力的“小竅門”流傳在經(jīng)驗豐富的設(shè)計快手之中。也許有人會有另一種擔(dān)心，設(shè)計工作就是要特色各異、與眾不同，標(biāo)準(zhǔn)化難道不會對創(chuàng)造性形成負面的妨害嗎？不會。科學(xué)的規(guī)范化只會更加有利于參差百態(tài)的特色發(fā)揮，但是這已經(jīng)超出了本文的討論范圍了。

　　內(nèi)部人事的管理不僅是傳統(tǒng)意義上的工資、檔案等等，對于建筑這個龐雜的領(lǐng)域來說，管理數(shù)據(jù)庫還可以記錄每一位設(shè)計人員過去已經(jīng)成功地完成過哪些項目、對哪些情況具備較為成熟的專長、曾經(jīng)有過哪些正面甚至反面的經(jīng)驗等信息。這樣，當(dāng)公司面對一個新的項目時，高層管理者即可憑此挑選較為合適的人選，并使其發(fā)揮所長。有關(guān)專家甚至認為對各個項目歷史文件的搜集整理，是后臺市場營銷技術(shù)的最為關(guān)鍵的因素之一。在項目完成之后，公司應(yīng)該利用管理數(shù)據(jù)庫中相應(yīng)的部分搜集設(shè)計人員的反饋信息。DBB公司的市場部經(jīng)理查爾遜說：“單純希望項目經(jīng)理在計劃結(jié)束之后再填寫表格，作用非常有限。”搜集反饋信息的方法渠道是多種多樣的：有的人會按部就班地填寫表格，另一些人則喜歡回復(fù)電子郵件，還有一些人習(xí)慣于以口頭方式進行匯報。

　　三、網(wǎng)絡(luò)與建筑師業(yè)務(wù)的聯(lián)系與拓展

　　可以這樣認為，前文所述的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)使一個設(shè)計單位充分利用電子化手段，構(gòu)成富有延續(xù)性的、開放的行銷系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的介入則為這個系統(tǒng)提供了無窮的動力源泉和無盡的機會，使它真正融入到廣闊無邊的信息社會之中。“網(wǎng)絡(luò)在把世界拉進我們懷中的同時，也將我們推入了整個世界之中。”而這一點對于建筑市場業(yè)務(wù)的意義是不言自明的。

　　網(wǎng)絡(luò)為市場研究和特定計劃的背景研究提供了有價值的資源。這對于建筑業(yè)務(wù)來說包括兩方面的含義。其一，當(dāng)公司準(zhǔn)備介入某項設(shè)計的競標(biāo)工作時，可以通過網(wǎng)絡(luò)方便地獲取目標(biāo)客戶的相關(guān)信息作為傳統(tǒng)方式的重要補充。其二，在針對特定的計劃項目開展工作前，往往需要就該項目所涉及的內(nèi)容進行背景研究。這種研究可能包括不同地域，也可能針對某種特殊行業(yè)，如保險、金融等。范圍小到一座建筑、一條街道，大到一個城市。在跨國業(yè)務(wù)中甚至是一個國家、一種文化。網(wǎng)絡(luò)所蘊含的豐富資料正可為這種研究提供新的選擇。

　　網(wǎng)絡(luò)又是一條雙向的渠道。它使設(shè)計者在研究網(wǎng)絡(luò)提供的信息、獲取資源的同時，也能向外界發(fā)布信息、提供服務(wù)。設(shè)計單位或公司可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點。如果說電子郵件只是一種點對點的聯(lián)系方式的話，網(wǎng)絡(luò)主頁則是一種面到面的展示。展示的內(nèi)容從主要設(shè)計作品到正在開展的業(yè)務(wù)，甚至企業(yè)形象，不一而足，主頁成為設(shè)計單位的動態(tài)廣告和營銷門戶。客戶可以從任何地方找到設(shè)計公司的信息，同設(shè)計者進行實時、在線的聯(lián)系，享受設(shè)計者提供的服務(wù)。這種交流自然也在無形中擴大了市場業(yè)務(wù)的范圍和機會。我國現(xiàn)在已有許多專業(yè)雜志、設(shè)計單位建立了自己的網(wǎng)頁。

　　為了避免這些網(wǎng)絡(luò)門戶淪為企業(yè)紙質(zhì)宣傳手冊簡單的電子版本，防止其信息因陳舊老化而缺乏新意，失去應(yīng)有的作用，需要不斷對主頁進行維護、更新。而要滿足這些要求，很少有個體單位能輕松負擔(dān)所需的時間、人力和網(wǎng)絡(luò)升級所需要的特殊技術(shù)和資金。網(wǎng)絡(luò)信息的社會化專業(yè)服務(wù)也因此應(yīng)運而生。DesignArchitecture （設(shè)計建筑）是首批網(wǎng)絡(luò)發(fā)展服務(wù)商之一。它為眾多建筑專業(yè)單位提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)升級服務(wù)，并使每一家客戶擁有獨一無二的網(wǎng)址。它同時還為這些公司提供了一個龐大的共享圖片數(shù)據(jù)庫。這樣，像DBB這樣的客戶就可依據(jù)自己的具體項目需求直接從圖片數(shù)據(jù)庫調(diào)用、組織特殊的資料集，而不必自己花費額外的精力了。目前，網(wǎng)絡(luò)世界中類似的服務(wù)商已經(jīng)越來越多。

　　四、數(shù)字化市場技術(shù)的利弊及其思考市場營銷

　　數(shù)據(jù)庫讓設(shè)計單位將自己的時間從搜集信息和啟動計劃的事務(wù)性后勤工作中脫身而出，從而可以將更多的時間和精力從戰(zhàn)略上接近項目的核心，滿足客戶的特殊要求。整個營銷業(yè)務(wù)變得更加順利便捷。DBB公司的合伙人之一、美國建筑師協(xié)會的卡爾·克利伯斯不無欣喜地表示：“我們的命中率更高了”，網(wǎng)絡(luò)通訊則使設(shè)計者與其客戶之間的關(guān)系變得前所未有的緊密。盡管軟硬件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立和維護增加了額外的支出，通用軟件系統(tǒng)為滿足特定的專業(yè)要求所作的定制擴展也提高了成本費用，但它們所產(chǎn)生的杠桿作用卻大大提高了人員和時間的利用率。盡管任何公司的市場營銷預(yù)算都是一個嚴(yán)格保守的秘密，但產(chǎn)業(yè)平均值顯示每年利潤的5％被用于再投資和新業(yè)務(wù)的開拓之中。這一切都是值得的，因為效率提高了，因為這些投入得到的回報是市場的擴大和業(yè)務(wù)量的增加。

　　總體而言，這些都是令人樂觀的。但還有不那么令人樂觀的一面。

　　歸根到底，一切市場行為都是人與人之間的交往。技術(shù)手段的革新無論何時都應(yīng)該不會改變這一點。然而現(xiàn)實狀況是，更多更新技術(shù)的介入?yún)s正在不斷從這一過程中剔除人作為事件主體的成分，由此產(chǎn)生的尷尬不能不引起人們的反思。威廉·米切爾在《比特之城》中曾經(jīng)以ATM（自動提款機）系統(tǒng)為例談到過這一點。 人們在進入ATM系統(tǒng)時不得不通過一次又可能侵害個人尊嚴(yán)的公開審查——比你在一個不知天高地厚的、死板的前臺接待員那里所受到的草草對待還要糟糕。你要么被系統(tǒng)接納，要么被排拒在外，而這就發(fā)生在大街上。你無法與之辯論，無法要求它對此事進行斟酌，無法央求甚或哄騙、賄賂它，可能的回旋余地被完全限制在正式而死板的規(guī)定程序之內(nèi)。這只是一次簡單交易行為的縮影，交易的一方——前臺接待員被機器所取代了。這里并不否認ATM的諸多優(yōu)點，但指望冷漠的技術(shù)能夠理解對“煎牛排時所發(fā)出的吱吱聲”所做的推銷，至少在目前是不現(xiàn)實的，更遑論建筑市場業(yè)務(wù)中的種種微妙之處。

　　那么，在乘著數(shù)字化技術(shù)帶來的東風(fēng)高歌猛進的同時，我們是否也需要提醒自己，不要忽視這一切的主體核心——人的重要性呢？

　　技術(shù)，看來永遠也無法取代握手和微笑。