一、客戶關(guān)系管理理論簡介

（一）客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一種通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)，鼓勵(lì)滿足客戶需要的行為，并通過加強(qiáng)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)贏得客戶、保留客戶、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

CRM的概念由美國Gartner集團(tuán)率先提出，是辨識、獲取、保持和增加“能夠帶來利潤的客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。它是一種以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐。CRM能夠最大程度地改善、提高整個(gè)客戶關(guān)系生命周期中的績效，CRM整合了客戶、公司、員工等資源，對資源進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)化分配和重組，便于在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識；簡化并優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，使得公司和員工在銷售（租賃）、服務(wù)和市場營銷活動(dòng)中，能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高了員工對客戶的快速反應(yīng)和反饋能力；也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。

CRM是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力的目的。企業(yè)經(jīng)營以追求可持續(xù)的最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，因此CRM應(yīng)用立足企業(yè)利益，同時(shí)方便了客戶，提高了客戶滿意度。

（二）CRM出現(xiàn)的原因和必然性

20世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）——“4P”進(jìn)行營銷管理。在物質(zhì)不夠豐富以及企業(yè)生產(chǎn)能力不足的年代，企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”進(jìn)行銷售與服務(wù)運(yùn)作十分奏效，那時(shí)客戶/消費(fèi)者在意的是如何能夠買到產(chǎn)品、購買的是否為真品以及產(chǎn)品質(zhì)量如何。

隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場局面。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，市場主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方；另二方面，企業(yè)在與其他廠商的競爭中難以擴(kuò)大銷售業(yè)績和市場份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。這迫使企業(yè)開始把關(guān)注中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差別化上。

實(shí)際上，從20世紀(jì)90年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐Customer（客戶）、Cost（成本）、Channel（渠道）、Convenience（方便性）——“4C”。“4C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，“4C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)管理中還有許多細(xì)致問題亟待回答。例如“以客戶為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個(gè)是手段，哪個(gè)是目的？如何識別客戶的差別？哪部分客戶是最具價(jià)值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低于邊際成本的？如何定量分析各種商務(wù)數(shù)據(jù)？怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶、公司、員工等資源，降低整體運(yùn)營成本，同時(shí)提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力？面對客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)資源？如何有效地開發(fā)新客戶和新業(yè)務(wù)？怎樣提高客戶忠誠度？

針對這些問題，一種嶄新的、稱之為CRM的企業(yè)管理理論和基于IT的技術(shù)開始出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀(jì)90年代中、后期，“以客戶為中心”的市場營銷理論經(jīng)過不斷演繹，孕育出一整套相關(guān)的企業(yè)管理理論和實(shí)踐方法，CRM正是在此過程中應(yīng)運(yùn)而生并走向成熟。

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