當(dāng)一個生命已經(jīng)降臨的時候，再來考察他的意義，已經(jīng)顯出它的滯后性。

　　企業(yè)報刊，這樣一個生活在大眾傳媒之外的區(qū)域傳播媒介，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的當(dāng)今社會，扮演著越來越重要的角色。當(dāng)很多人還拿它不當(dāng)回事的時候，他給了很多人一個下馬威；當(dāng)很多人注視它的時候，它又顯得那樣神秘而捉摸不透。

　　于是，有人問，一個企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是什么？另一個人用摔企業(yè)報刊的方式告訴他：文化。

　　企業(yè)報刊的面相

　　“不知不覺中，我已經(jīng)在蘇果工作了九年。這九年，我輾轉(zhuǎn)了七家門店，一直做著理貨崗位的工作。2007年4月中旬，我所在的門店正常減員，拿著公司人力資源部下發(fā)的調(diào)令，到堂子街便利店報到。”

　　這是蘇果企業(yè)內(nèi)刊《蘇果人》中的一篇文章。近些年來，隨著“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀在人們觀念中的確立，越來越多的企業(yè)開始提倡大力弘揚企業(yè)文化。企業(yè)文化的宣揚被眾多的企業(yè)看作是凝聚企業(yè)向心力的有力措施，無論是企業(yè)的工作區(qū)還是企業(yè)的網(wǎng)站，亦或是企業(yè)自辦的報刊上，都可以看到企業(yè)文化的字眼。在這當(dāng)中，花費了大量人力、物力和財力的企業(yè)報刊，被當(dāng)作企業(yè)文化傳播中的重中之重。原本充當(dāng)臉面的企業(yè)報刊，也不再是企業(yè)的花瓶，承載了更多的意義。

　　雨后春筍般崛起

　　我們欣喜地看到，近幾年企業(yè)報刊發(fā)展勢頭非常迅猛，每年以25％左右的速度遞增，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國國內(nèi)企業(yè)報刊約有一萬二千多種。在每一個歷史時期，企業(yè)報刊都以其特有的形式和內(nèi)容體現(xiàn)著該時期的政治、經(jīng)濟(jì)、文化特點。

　　事實上，早在上世紀(jì)90年代中期，借著全國改革的浪潮而抓住機遇、解放思想、迅速成長起來的一些巨人企業(yè)就開始創(chuàng)辦了一批出色的內(nèi)部刊物，如《萬科周刊》（現(xiàn)更名為《萬科》）、《華安月刊》、《寶安風(fēng)》、《聯(lián)想》、《萬通報》、《海爾人》等等。90年代末至今，隨著中國市場國際化的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國企業(yè)的競爭環(huán)境越來越復(fù)雜多變。要適應(yīng)新的政治經(jīng)濟(jì)形式，不論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)在對自身的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)制度、效益規(guī)模上進(jìn)行調(diào)整的同時，不少企業(yè)也開始調(diào)整其內(nèi)刊的定位、內(nèi)容、風(fēng)格；更有一些企業(yè)在吸取前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以更高的起點創(chuàng)辦了全新意義上的企業(yè)報刊，這些報刊無論是在定位、選題上，還是在內(nèi)容、形式上都與國際同步，成為具有一定專業(yè)性又有相應(yīng)的可讀性，能夠引起企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)、員工，企業(yè)外部經(jīng)銷商、消費者以及其它外部媒體廣泛關(guān)注的企業(yè)傳媒。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，目前企業(yè)報刊的定位大致分為三種：內(nèi)向、外向和內(nèi)外兼顧。內(nèi)向性定位的報刊是一個企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行溝通和傳達(dá)意見的高質(zhì)量平臺。外向性的報刊意在展示形象及處理外部關(guān)系，主要以外部客戶、消費者、經(jīng)銷商甚至相關(guān)政府部門作為主要目標(biāo)讀者。如實力媒體的《實力傳播》旨在提供行業(yè)專業(yè)知識轉(zhuǎn)移、相關(guān)智慧支持；萬科集團(tuán)的《萬科》、寶安公司的《寶安風(fēng)》意在樹立企業(yè)形象、展示企業(yè)文化理念。而內(nèi)外兼顧的報刊意在對內(nèi)提供交流平臺，對外展示形象。這是目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)報刊的共同點。在市場化進(jìn)程加劇的環(huán)境作用下，許多早期內(nèi)部導(dǎo)向的企業(yè)刊物發(fā)生轉(zhuǎn)型，或多或少地出現(xiàn)“內(nèi)刊外化”的現(xiàn)象。而一些新興的企業(yè)報刊在誕生之初就被賦予內(nèi)外兼顧的特色，成為企業(yè)內(nèi)外溝通的紐帶和橋梁。甚而至于，一些企業(yè)的報刊成了企業(yè)發(fā)展的靈魂與核心，譬如海爾集團(tuán)的《海爾人》。

　　近乎空白的業(yè)務(wù)研究

　　相對于企業(yè)報刊數(shù)量的快速提升，學(xué)術(shù)界對于企業(yè)報刊的研究以及社會領(lǐng)域相關(guān)的縱深拓展都比較緩慢。

　　目前，在行政領(lǐng)域與企業(yè)報刊掛上鉤的要算中國經(jīng)濟(jì)報刊協(xié)會。原名為中國經(jīng)濟(jì)信息報刊協(xié)會，于1987年籌備成立。還有中國企業(yè)聯(lián)合會企業(yè)管理宣傳工作委員會，是由國家民政部核準(zhǔn)的中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會的二級機構(gòu)，承擔(dān)為企業(yè)和企業(yè)家提供設(shè)計企業(yè)管理與企業(yè)宣傳方面的服務(wù)工作，正式成立于1994年8月，與企業(yè)報刊有關(guān)系。

　　與企業(yè)報刊發(fā)展相關(guān)的還有一個全國企業(yè)報刊年會，現(xiàn)在一直存在并且發(fā)展勢頭比較好，迄今已經(jīng)舉辦6次，最近一次是2007年9月27、28日在青島舉行�？上У氖�，這次年會與會代表不過百余人，作為一個全國性的企業(yè)報刊年會，這樣的規(guī)模并不算大。

　　截至2008年5月12日，在百度搜索引擎里輸入“企業(yè)報刊”字樣可以得到15萬多的相關(guān)網(wǎng)頁，但是出現(xiàn)的網(wǎng)頁多是每個獨立的企業(yè)報刊的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)報刊作為一個抽象概念在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的情況相當(dāng)少。當(dāng)然這其中，也有一些網(wǎng)頁，有了具體的羅列和相關(guān)的研究，譬如全國企業(yè)報刊網(wǎng)，這是一個真正意義上的與企業(yè)報刊融為一體的網(wǎng)站。

　　在學(xué)術(shù)界，與企業(yè)報刊編輯、出版相關(guān)的課程尚沒有形成氣候。盡管國內(nèi)名牌學(xué)府很多學(xué)者都在致力于這方面的研究，但是研究成果尚不明確，更不用說對企業(yè)報刊發(fā)展的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

　　業(yè)內(nèi)相關(guān)研究的空白，理論尚不成熟，加之企業(yè)報刊本身仍處于發(fā)展的初級階段，企業(yè)報刊因地區(qū)、類別而呈現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。

　　二十年目睹企業(yè)報刊之現(xiàn)狀

　　第一份企業(yè)報刊是什么？這或許對于企業(yè)報刊的發(fā)展史來說，是一個永遠(yuǎn)爭議的話題。然而最令人遺憾的是，企業(yè)報刊歷經(jīng)20年風(fēng)雨，依然存在著很多明顯的不足，用一句最俗的話語來形容就是：上不了廳堂。

　　知臉知面，止于知心？

　　拿到一份企業(yè)報刊，我們的第一反應(yīng)就是他們的臉面，可以是刊名、紙張、包裝設(shè)計等等。

　　首先，絕大多數(shù)企業(yè)報刊會選擇簡潔明了甚至和企業(yè)一致的報刊名，這種名字和企業(yè)的名字有很大的相似性。譬如《海爾人》、《蘇果人》、《宇揚人》，這在企業(yè)報刊里非常常見，也是比較實用的。

　　其次，有的企業(yè)會將企業(yè)報刊包裝得非常精美，看起來就像一個精品讀物。南京有一份《瑜伽》企業(yè)刊物，外在設(shè)計非常唯美，給人的感覺非常精品。

　　還有的企業(yè)報刊用文字凸顯自己的品位。2004年第5期《華潤》刊物上，第二篇文章《走進(jìn)“芯”時代》，不但標(biāo)題吸引人，內(nèi)容也很深厚。文章從華潤的產(chǎn)生到發(fā)展再到壯大，為廣大讀者再現(xiàn)了華潤的辛路歷程，給人留下了深刻的印象。如果從畫臉的角度來看，應(yīng)該說畫得非常成功了。這種方式主要考驗編寫人員的能力。好的主編和編輯隊伍就能將企業(yè)臉的最好角度呈現(xiàn)出來。

　　但是，這幾種宣傳方式都只是一種表象的復(fù)制，我們不能不考慮另外一種方式，這種方式將企業(yè)要宣傳的東西，直接體現(xiàn)在報刊本身里，而不是通過文字、圖片。這里，金東就是一個典型的例子。

　　金東紙業(yè)（江蘇）股份有限公司辦了一份名叫《太空梭》的企業(yè)刊物，這本刊物內(nèi)頁采用金東紙業(yè)128克太空梭藝術(shù)亞光銅版紙�？�物在宣傳企業(yè)文化的同時，也秀出了自己的產(chǎn)品。讀者在讀這份內(nèi)刊的時候就可以直接感受到太空梭到底是怎樣的感覺。

　　企業(yè)文化，文學(xué)作品？

　　“今晚，微風(fēng)徐徐，涼意正濃，403辦公室氤氳的燈光下，我手捧這一杯同事剛沏的熱茶，心情在暖暖的味道中流連……”某企業(yè)報如此反映企業(yè)文化。

　　“插花栽刺”，孰輕孰重

　　“當(dāng)別人都在喊口號宣傳企業(yè)文化的時候，《海爾人》在自上而下地開展批評與自我批評，若干年后，人們驚呼那就是企業(yè)文化的制高點。”

　　《海爾人》，1989年創(chuàng)刊，是一份對開四版周報，僅限集團(tuán)內(nèi)部發(fā)行，歸企業(yè)文化中心管理，海爾員工幾乎人手一份�！逗�爾人》的內(nèi)容不僅充分體現(xiàn)了海爾集團(tuán)超前的管理理念，成為海爾員工的思想指南，而且也是一柄利劍。它的罕見不在于高密度的“市場覆蓋率”，而在于它長期、持久、犀利、準(zhǔn)確的輿論監(jiān)督�！逗�爾人》有一個最優(yōu)秀的地方，就是經(jīng)常在內(nèi)刊上上演“連續(xù)劇”。譬如企業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)了一個問題，刊物首先指出問題，接著進(jìn)行跟蹤報道，事故責(zé)任人直接點名。同時指出由這一問題所發(fā)現(xiàn)的企業(yè)的管理漏洞，時刻提醒海爾的管理者要重視問題，研究問題，解決問題，不能“諱疾忌醫(yī)”，對問題視而不見、聽而不聞，亡羊補牢也要及時地補。其“烏鴉嘴”特色就是避免企業(yè)陷入成功泥潭的一個監(jiān)督機制。俗話說：“群眾的眼睛是雪亮的”，管理者自己發(fā)現(xiàn)不了的問題就需要交由群眾來發(fā)現(xiàn)，來提出。

　　在很多企業(yè)報刊都充當(dāng)?shù)侵ο铲o給君王送去好消息、“只報喜不報憂”、甚至“歌功頌德”的時候，《海爾人》卻一直保持著令很多新聞人自愧弗如的堅守———當(dāng)好航船的守望者，和及時報告壞消息，甚至沒有壞消息卻時時提醒別人的“烏鴉嘴”。每一期上都有指名道姓的批評文章，使員工與企業(yè)的價值觀協(xié)調(diào)一致，引導(dǎo)和約束員工符合企業(yè)整體的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。一位不愿意透露姓名的中層干部說，《海爾人》幾乎點名批評過所有副總裁，但它無論對誰總是出于公心和善意，決不搞人身攻擊。每期還發(fā)表針對性較強的評論性文章。這種不留情面的嚴(yán)格的輿論監(jiān)督加強了對員工和領(lǐng)導(dǎo)的約束，為海爾培養(yǎng)高素質(zhì)的隊伍起到了巨大的作用。

　　這些年，海爾一直倡導(dǎo)的企業(yè)文化在這張“新聞紙”上得到了最大限度的落實。“誰晃蕩我們的目標(biāo)，我們就應(yīng)晃蕩他的椅子、票子、面子。”《海爾人》秉承的宗旨是：為了事業(yè)要敢于得罪人，如果你不敢得罪人，公司就要讓你“自己得罪自己”，因為你得罪了工作。

　　《海爾人》在多年探索企業(yè)文化的過程中，終于找到了一個適合自己的定位。報刊始終以企業(yè)發(fā)展為核心，采用輿論監(jiān)督方式，像一臺發(fā)動機推動企業(yè)不斷前進(jìn)。“海爾人模式”值得諸多企業(yè)報人去仔細(xì)地研究學(xué)習(xí)。

　　滿紙“會議” 官樣頻現(xiàn)

　　某某座談會召開，某某來公司考察，某某發(fā)表講話……當(dāng)人們厭煩于會議文件式的平白報道時，一份報紙的意義也就可見一斑了。偏偏這樣的方式在企業(yè)報里層出不窮。

　　筆者所見的某集團(tuán)報上，政務(wù)新聞充斥了近1個整版，其他版面諸如《各生產(chǎn)廠場，安全管理天天管、班班抓》這樣的官樣報道也是不勝枚舉。更有甚者，新年第一期上政務(wù)新聞充斥了3個整版，而該企業(yè)報總計才4個版面。如此辦報，報紙的受歡迎程度也就可想而知了。

　　“政務(wù)”現(xiàn)象在企業(yè)報刊中不是個別。某些報刊徹頭徹尾的是，而某些報刊在某個時候犯起了糊涂。譬如2007年12期的《蘇果人》用15個頁碼記錄了蘇果總裁的發(fā)言稿；2007年第11期的《興業(yè)之窗》的A1、A2版滿是政務(wù)學(xué)習(xí)論文；而浙江某集團(tuán)公司的《凱喜雅報》在第100期和101期的第一版上輸入的竟然是意義相同的政務(wù)文章……

　　所以，人們在企業(yè)報刊年會上尋找一份真正可以拿出來充當(dāng)?shù)湫偷膱罂瘯r，組委會的評委們總不免要皺起眉頭。不受市場牽制的企業(yè)報刊，似乎也失去了原動力，始終沒有迎來發(fā)展的春天。政務(wù)新聞猶如外婆家的花瓶，打不得，摔不得。人們不禁要問：誰來打碎花瓶？

　　同樣4個版的企業(yè)報刊紅豆集團(tuán)的《紅豆》報顯然要做得好一些。在2003年第202期的報紙上，第3版和第4版開設(shè)了更貼近員工生活的“時尚廣場”和“企業(yè)文化”。如此，報紙的可讀性增強了許多，也就避免了“內(nèi)刊一發(fā)，束之高閣”的怪現(xiàn)象。而更令人欣慰的是《紅豆．赤兔馬》這份月刊對政務(wù)新聞的做法。就拿2003年8月20日這期來說，從“卷首語”的《光輝的歷程》到“企業(yè)風(fēng)采”，從“一線采風(fēng)”到“他山之石”到“文苑閣”全然不見硬邦邦的政務(wù)要聞的影子。政務(wù)新聞全被壓縮在封二上，簡單的幾行字配上幾幅圖片，簡明扼要，一目了然。從企業(yè)報刊的風(fēng)格上，我們就可以窺見紅豆集團(tuán)的企業(yè)文化之一：務(wù)實，意即追求刊物的實際傳播效果。這大概也是紅豆集團(tuán)值得“多采擷”的地方吧。

　　重上輕下，難為“人本”

　　2003年12月18日，福中成立8周年，福中集團(tuán)傾力出了8周年紀(jì)念特刊。特刊從頭至尾都洋溢著一個成功者的喜悅。開篇即大幅地圖描繪了福中的盛況，接著便是連篇的福中集團(tuán)成長歷程：《8年經(jīng)典濃縮回放》，《3+3服務(wù) 橫空出世》，《福中品牌 響徹寰宇》，《布局福中中國一盤棋》，《福中是這樣煉成的》……通過這些篇幅的介紹，讀者便可對福中集團(tuán)有了十分全面的了解。其中對集團(tuán)總裁楊宗義的采訪寫得非常感人，而《8年我們曾走過》把一個栩栩如生的福中展現(xiàn)在了讀者面前。

　　但是這樣的一個8年，員工們是怎樣度過的？在這一期特刊的《福中造就了我們》一文中，選擇刊登了8位員工的感想。這說明，員工的反應(yīng)確實在特刊編委的考慮之中了。但是仔細(xì)閱讀，我們就不難發(fā)現(xiàn)百字中除了恭賀之語再也找不出別的有實在意義的話語了。那么福中8年，員工們真正的感觸就止于此嗎？試想，如果我們把前面福中8年所走過的路，通過一個老員工的眼睛，透視出來；用老員工的成長歷程來折射福中的成長歷程，這樣的文章是不是更具有8周年的意義，更能夠感動人？

　　福中8周年，僅僅寫一個楊宗義是不夠的，企業(yè)成長的8年同樣也是員工成長的8年；蘇果直營銷售超百億也不是馬嘉梁一個人的功勞，在他身后的千百家分店和2.5萬名員工功不可沒。而如何表現(xiàn)這些個體的思想，才是一份企業(yè)報刊所應(yīng)追求的。

　　忙里失外，井底之蛙

　　當(dāng)我們覺得一種報刊樣式足夠美觀、內(nèi)容足夠豐富的時候，是不是我們就很滿意而推之為典型呢？

　　且慢！我們永遠(yuǎn)不要忘記四個字：企業(yè)公民。解釋這4個字，就讓我們從一份刊物說起，這是南京一家廣告公司辦的一本中英文對照刊物《city指南》。

　　在2007年的某期上，我們看到了一篇關(guān)于保護(hù)中華鱘的文章。文章從生態(tài)平衡的角度呼吁讀者一定要愛護(hù)身邊的生態(tài)環(huán)境，讀后讓人敬意油然而生。這份刊物不但印刷精美，內(nèi)容上除了追求生活的浪漫、情操的陶冶、文字的優(yōu)美，思想上該企業(yè)刊物還以社會價值為追求，站在全人類的角度關(guān)注起生態(tài)平衡來。這樣一份刊物，她的企業(yè)文化內(nèi)涵顯得更為崇高，跳出企業(yè)本身來做企業(yè)文化，不能不說人文含量實在是高。

　　事實上，一個企業(yè)能夠在思想上達(dá)到如此高度，并不會影響對企業(yè)知名度的宣傳，相反任何接觸到該企業(yè)內(nèi)刊的個人或團(tuán)體，都會欽佩該集團(tuán)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。這里就有一個例子：廣州某個中小型企業(yè)在發(fā)展上遇到了一些困難，資金問題很難落實，恰恰慈善機構(gòu)的負(fù)責(zé)人找到該企業(yè)的老總問往年的慈善事業(yè)是否還接著做。這位老總深思熟慮后決定堅持做。結(jié)果這件事被一家尋找合作的大企業(yè)知道了，他們欽佩該企業(yè)的品質(zhì)，立馬簽訂了長期合作協(xié)議。結(jié)果企業(yè)就活了。企業(yè)報刊在宣傳中的社會價值體現(xiàn)就好比企業(yè)的慈善事業(yè)，你的文化層次是如此崇高，企業(yè)品位能低到哪去？

　　所以，企業(yè)報刊適當(dāng)?shù)靥�出企業(yè)牢籠，宣傳社會公眾關(guān)心的東西，也是非常必要的。

　　關(guān)于企業(yè)報刊的內(nèi)容還有很多值得說的地方，譬如，一些企業(yè)報刊缺少對消費者信息的反饋，喪失了對企業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)督功能；還有一些企業(yè)報刊打著“顧客是上帝的旗號”，在企業(yè)報刊里大肆宣揚自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的好，實際上卻做著坑蒙拐騙的勾當(dāng)；還有的一些企業(yè)把企業(yè)報刊當(dāng)作牌坊，立在那里，卻不去實際應(yīng)用；而有的企業(yè)連員工的基本利益都無法保障，還辦報大呼企業(yè)文化……

　　中國企業(yè)報刊需要總結(jié)的地方太多，當(dāng)我們一一羅列缺點的時候，我們會發(fā)現(xiàn)很多問題細(xì)微到無法在現(xiàn)實里解決。我們可以嘗試對癥下藥，也可以嘗試醍醐灌頂?shù)毓噍�，但是企業(yè)報刊之于企業(yè)文化的課題永遠(yuǎn)在繼續(xù)，拾掇不完，詮釋不徹。

　　企業(yè)文化的“集結(jié)號”

　　在電影《集結(jié)號》里，九連始終找不到組織宣布撤退的號角，因為事實上根本就沒有負(fù)責(zé)吹號的人。網(wǎng)友笑言組織是最不可信的。事實上在現(xiàn)實生活中，每個企業(yè)員工都是有組織的個體，而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)組織沒有“集結(jié)號”的時候，電影里的無奈可能要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實里的跳槽。為此，我們要永遠(yuǎn)銘記一個命題：

　　企業(yè)報刊存在的意義就是彰顯企業(yè)文化。

　　在學(xué)術(shù)界，公認(rèn)的企業(yè)文化的說法就包括物質(zhì)文化層（企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)建筑，企業(yè)廣告，企業(yè)統(tǒng)一服裝，企業(yè)發(fā)展史陳列室，企業(yè)辦公環(huán)境美化，職工待人接物、言談話語、行為習(xí)慣等）、制度文化層（公司財產(chǎn)制度、組織制度、人事制度、財會制度、決策制度以及薪酬制度等）、精神文化層（企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德及精神風(fēng)貌）這三個方面。企業(yè)報刊要想反映企業(yè)文化，這三方面就應(yīng)當(dāng)并行兼顧。為此必須全面理解企業(yè)文化三個層面的實質(zhì)，弄清如何在報刊中體現(xiàn)。

　　說到底，一份企業(yè)報刊辦得好不好，固然與編輯人員有很大關(guān)系，但關(guān)鍵在于企業(yè)老總的素質(zhì)。如果這個企業(yè)的老總有文化內(nèi)涵、有思想，那么企業(yè)報刊就會有高端的標(biāo)準(zhǔn)與面貌。

　　歸根結(jié)底，企業(yè)報刊的集結(jié)號在老總手里，他們是好號手，號子才能吹得響，吹出好的旋律來。