一、我國(guó)現(xiàn)存古村古鎮(zhèn)的特點(diǎn)

　　我國(guó)現(xiàn)存的古村古鎮(zhèn)之所以被稱為古村古鎮(zhèn)，一般都是因?yàn)樗鼈冊(cè)��?jīng)在歷史上一度輝煌，一度對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�造成了巨大影響，并且現(xiàn)存有成片成群的歷史建筑存在，現(xiàn)在依然還有傳承古村古鎮(zhèn)歷史文化信息的人群生活在這片環(huán)境里，古村古鎮(zhèn)有歷史，有發(fā)展，有繼承，有延續(xù)，這是古村古鎮(zhèn)的一般特點(diǎn)。除了上述古村古鎮(zhèn)的一般特點(diǎn)外，我國(guó)現(xiàn)存古村古鎮(zhèn)還有以下特點(diǎn)：

　　首先，我國(guó)現(xiàn)存的許多古村古鎮(zhèn)失去了原有的繁榮景象，生活水平相對(duì)較低，居民迫切渴望改變生活命運(yùn)。我國(guó)現(xiàn)存的古鎮(zhèn)過去一般都處于交通要道，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)除傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)外，主要依靠商品生產(chǎn)、商品貿(mào)易、商品運(yùn)輸。隨著現(xiàn)代交通事業(yè)的發(fā)展，公路、鐵路代替了水路，汽車、火車、飛機(jī)代替了木船、馬車和挑夫，原本的交通要道成為交通死角，原本的商品生產(chǎn)、貿(mào)易、運(yùn)輸灰飛煙滅，古鎮(zhèn)留下的遺產(chǎn)成為居民賴以生活的空間。我國(guó)現(xiàn)存古村的形成，或因農(nóng)耕，或因經(jīng)商，或因讀書做官，或耕商讀兼而有之，耕、商、讀世家是古村形成的重要原因。隨著封建體制的解體，現(xiàn)代文明的發(fā)展，這些古村落失去了它們?cè)�有的�?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，現(xiàn)存的古村落大多地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，原有的村落建筑和布局依然是村民賴以生存的基礎(chǔ)。古村古鎮(zhèn)居民既有驕傲的輝煌記憶，又有生活貧窮的無奈，又迫切渴望現(xiàn)代生活。

　　其次，我國(guó)現(xiàn)存的古村古鎮(zhèn)大多聚族而居；居民和居住空間依血脈相連，對(duì)歷史建筑、歷史遺存、文化傳承有著共同的情結(jié)。古村古鎮(zhèn)是兩千多年來封建自給自足經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在歷史建筑群內(nèi)，封建的宗法制度、行會(huì)制度、鄉(xiāng)黨制度將居民相對(duì)穩(wěn)定下來，他們一般同族同宗同鄉(xiāng)同行業(yè)，他們分房分支分系分區(qū)居住，宗詞、會(huì)館、橋梁、廟宇、亭臺(tái)、巷道、門樓、古井、戲院是他們的共享空間。古村古鎮(zhèn)能得以長(zhǎng)期完整保存，部分公共建筑能得以數(shù)百年甚至上千年保存下來，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后因素外，古村古鎮(zhèn)居民共同的文化情結(jié)和傳統(tǒng)的封建組織基礎(chǔ)起了很大的作用。

　　第三，我國(guó)現(xiàn)存的古村古鎮(zhèn)是地域歷史文化的代表，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的影響起著承前啟后的作用。古村古�?zhèn)的歷史建筑群是一定歷史時(shí)期內(nèi)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)人民根據(jù)當(dāng)時(shí)的地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)條件創(chuàng)造的結(jié)晶，匯萃了當(dāng)?shù)睾椭苓叺膬?yōu)秀文化，反映了當(dāng)?shù)厝说木幼∮^念、生活觀念、倫理觀念。古村古鎮(zhèn)居民的生產(chǎn)生活習(xí)俗、娛樂和信仰往往傳承了數(shù)百年甚至上千年，一些失傳了的古老文化我們往往可以從他們身上找到。無論是建筑還是生活著的人群，這里折射出來的文化都將影響現(xiàn)在影響未來。

　　第四，我國(guó)現(xiàn)存的古村古鎮(zhèn)受傳統(tǒng)堪輿術(shù)的影響，歷史建筑群按傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃。周邊的山山水水給予了很多象生象形佑護(hù)古村古鎮(zhèn)的觀念，因而大多生態(tài)完整，風(fēng)景優(yōu)美。與古村古鎮(zhèn)建筑群渾然一體，具有旅游資源的多樣性、完整性。既可觀光，又可度假，還可休閑。

　　第五，我國(guó)現(xiàn)存的古村古鎮(zhèn)，是一個(gè)歷史發(fā)展的生活社區(qū)，建筑功能和形式既有時(shí)代的局限性，又有歷史發(fā)展的多樣性、延續(xù)性。古村古鎮(zhèn)作為生活社區(qū)，其各時(shí)期建筑的功能和形式就是古村古鎮(zhèn)人群生產(chǎn)生活?yuàn)蕵沸叛鲇^念的反映，而各時(shí)期古村古鎮(zhèn)人群的生產(chǎn)生活?yuàn)蕵沸叛鲇钟幸欢ǖ牟町�。因而通過古村古鎮(zhèn)的遺存，我們既可看到古村古鎮(zhèn)文化的時(shí)代差異、時(shí)代發(fā)展，還可看到各時(shí)代文化的繼承。

　　第六，部分古村古鎮(zhèn)受歷史人物、歷史事件的影響，具有獨(dú)一的文化屬性，旅游品牌價(jià)值極高。浙江蘭溪市的諸葛村，居民自稱是諸葛亮的后裔，整個(gè)村落按諸葛亮的“九宮八卦陣”布局，形同迷宮。福建漳浦的趙家城，居民自稱是趙家王朝的后裔，整個(gè)村落仿效北宋東京的建筑布局，處處反映居民對(duì)趙宋王朝的留念。廣西靈川的江頭村，居民自稱是北宋周敦頤的后裔，“愛蓮文化”和“陰陽(yáng)太極理學(xué)文化”貫穿于建筑群中。

　　二、我國(guó)古村古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問題

　　我國(guó)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)始于上世紀(jì)八十年代，這個(gè)時(shí)期主要以江蘇昆山周莊和安徽黟縣西遞村為主。周莊四面環(huán)水，依水成街，依河成鎮(zhèn)，它是在封建社會(huì)完全依靠水路發(fā)展商品生產(chǎn)、貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)沫h(huán)境下迅速發(fā)展起來的古鎮(zhèn)，是江南典型的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。改革開放后，長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，公路、鐵路與周莊無緣，周莊陷入了發(fā)展的困境。正當(dāng)這個(gè)時(shí)期，周莊鎮(zhèn)文化站的同志向上級(jí)文化部門爭(zhēng)取了4萬元資金維修了沈廳并征購(gòu)了后面的部分民居，并在周莊鎮(zhèn)偷偷注冊(cè)了一家旅游公司，以0.6元的價(jià)格賣出了第一張門票。八十年代后期，周莊鎮(zhèn)本著“誰開發(fā)誰受益”的原則，鼓勵(lì)三產(chǎn)辦、文化站、街道投資開發(fā)了張廳、澄虛道院、迷樓等景區(qū)，景點(diǎn)效應(yīng)逐步形成氣候，門票收益也逐步顯現(xiàn)。九十年代初，周莊鎮(zhèn)打破各自為陣的格局，成立了旅游發(fā)展總公司和古鎮(zhèn)保護(hù)基金會(huì)，兼并所有景點(diǎn)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一掛帳，積極爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外支持，籌措資金修橋鋪路、疏浚河道、恢復(fù)景點(diǎn)、修繕名宅、改造危房、動(dòng)遷居民。九十年代末期，周莊鎮(zhèn)又開發(fā)了葉楚傖故居、塔圓、棋院，還開發(fā)了“萬山蹄”、“阿婆茶”等。1999年，古鎮(zhèn)海內(nèi)外游客達(dá)125萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)總收人達(dá)3.2億元。安徽西遞村四面環(huán)山，南面一條峽谷，桃源洞是其唯一的通道。這里經(jīng)濟(jì)貧窮，生產(chǎn)力低下，是典型的“桃花園里人家”。據(jù)西遞《胡氏宗潛》載，西遞胡氏是唐昭宗李曄的后裔，明朝中期胡氏人口劇增，胡氏讀書人開始擠入徽商，逐步成為當(dāng)?shù)氐拇蟾�。清道光年間，胡氏24世祖胡貫三一人就經(jīng)營(yíng)了36家典當(dāng)和20余家錢莊，資產(chǎn)折白銀500余萬兩�，F(xiàn)存的西遞民居就是胡氏衣錦還鄉(xiāng)后構(gòu)建的樓群。1949年后，西遞胡氏重新成為自食其力的生產(chǎn)集團(tuán)。改革開放后，西遞人巧妙地利用靠近黃山的優(yōu)勢(shì)，自發(fā)起來搞旅游。九十年代，西遞人又成立了一家完全由西遞村民組建的旅游公司。如今，西遞村僅門票收人一項(xiàng)一年就有1000多萬元。西遞村的保護(hù)和開發(fā)完全是依靠村民自行開發(fā)、自行保護(hù)和自行管理的。九十年代，受周莊和西遞村的影響，在長(zhǎng)江三角洲、皖南地區(qū)、江西吉安地區(qū)形成了一個(gè)個(gè)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)群。周莊、西遞的成功保護(hù)和開發(fā)在全國(guó)造成了很大的影響，很多省份都將古村古鎮(zhèn)作為一種拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的旅游資源，全國(guó)出現(xiàn)了一股保護(hù)和開發(fā)古村古鎮(zhèn)的熱潮。2000年12月，皖南古村落西遞和宏村被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界遺產(chǎn)，將這股熱潮推上了頂峰。目前，全國(guó)1271 處全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位中就有20多處古村落、農(nóng)家大院和莊園。2003年，建設(shè)部和國(guó)家文物局又聯(lián)合公布了22處古村古鎮(zhèn)作為首批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、中國(guó)歷史文化名村。2004年，山西、江西、四川、湖南等省相繼公布了一批省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)、歷史文化名村，還有很多的省份這項(xiàng)工作正在運(yùn)作當(dāng)中，古村古鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。但是，全國(guó)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)仍存在一些問題，主要集中在以下幾方面：首先，一些地方盲目追求經(jīng)濟(jì)建設(shè)，缺乏保護(hù)和規(guī)劃古村古鎮(zhèn)歷史建筑群和歷史風(fēng)貌的意識(shí)，造成建設(shè)性破壞。例如，一些地方搞舊城改造和“空心村治理”，拆毀大片古建筑營(yíng)建廣場(chǎng)、拓修馬路、建造高樓，有的在江南水鄉(xiāng)填河修路、填湖建房，有的在古村旁開山取石、改造山河等等。其次，有的地方旅游開發(fā)過度，使古村古鎮(zhèn)失去了歷史的原真性。例如：有的地方對(duì)古建筑進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)闹匦掳�裝改造，使古建筑“舊貌換新顏”；有的地方搞仿古一條街，拆除了舊建筑，建了假古董；還有的地方為了旅游開發(fā)，大量遷出古村古鎮(zhèn)居民，將古建筑開辟成旅游服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，導(dǎo)致歷史村鎮(zhèn)失去了傳統(tǒng)的生活方式和習(xí)俗；還有的地方毫不限制地接待游客，使文化遺產(chǎn)遭受人為的破壞。再次，有的地方在旅游開發(fā)過程中沒有注意處理好古村古鎮(zhèn)居民的切身利益，造成居民和投資商、居民和政府有關(guān)管理部門嚴(yán)重對(duì)立，使保護(hù)和開發(fā)在古村古鎮(zhèn)難以進(jìn)行，甚至有的古村古鎮(zhèn)居民將極有觀賞價(jià)值的建筑構(gòu)件、匾牌和文物出售紿文物販者。第四，有的地方重開發(fā)輕保護(hù)，將古村古鎮(zhèn)中遺留的重要?dú)v史信息喪失；還有的地方保護(hù)和開發(fā)工作處于停頓狀態(tài)，群眾保護(hù)和開發(fā)的意識(shí)淡��；古村古鎮(zhèn)的自然和人為破壞嚴(yán)重等等。針對(duì)這些問題，我國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)古村古鎮(zhèn)的法制化管理力度。21世紀(jì)初公布的《中華人民共和國(guó)規(guī)劃法》、《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》都將古村古鎮(zhèn)列入了保護(hù)和規(guī)劃的范疇，一些省份還召開人大常委會(huì)討論和公布了有關(guān)的保護(hù)條例。最近，建設(shè)部和國(guó)家文物局正在修改和完善名城、名鎮(zhèn)、名村保護(hù)條例，條例中明確要求各級(jí)政府對(duì)古村古鎮(zhèn)編制保護(hù)規(guī)劃，合理安排新老建筑，減少和避免古村古鎮(zhèn)遭受自然和人為的破壞。

　　三、我國(guó)古村古鎮(zhèn)旅游品牌的打造和維護(hù)

　　古村古鎮(zhèn)既是一種不可移動(dòng)的歷史文化遺產(chǎn)，又是一種珍貴的旅游資源。作為歷史文化遺產(chǎn)，古村古鎮(zhèn)中絕大部分古建筑和文物屬于私人所有，其規(guī)模大數(shù)量大保護(hù)難，單純依靠政府來保護(hù)是不現(xiàn)實(shí)的，。這在有悠久歷史的發(fā)達(dá)國(guó)家也很難做得到。作為珍貴的旅游資源，如果“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”，古村古鎮(zhèn)也就失去了它存在的意義。因此，打造古村古鎮(zhèn)旅游品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)尤其是旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)，以發(fā)展促保護(hù)，以保護(hù)維護(hù)品牌，使古村古鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前我國(guó)古村古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)的必由之路。通過近二十年來我國(guó)古村古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)的歷程來看，古村古鎮(zhèn)的旅游品牌打造主要集中在以下幾方面：

　　首先，樹立整體保護(hù)的理念，立體保護(hù)和開發(fā)古村古鎮(zhèn)。古村古鎮(zhèn)的保護(hù)不僅僅是有形的古建筑群，還包括古村古鎮(zhèn)中的風(fēng)景樹、河流、田野、山脈，包括居民的生活方式、生活語言、生活風(fēng)俗等。

　　其次，大力挖掘古村古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，研究和整合旅游資源，出版相應(yīng)的古村古鎮(zhèn)圖書、圖片及音像資料，打造文化品牌。古村古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵是我們保護(hù)和開發(fā)的依據(jù)，是保護(hù)和規(guī)劃的基礎(chǔ)，是旅游開發(fā)的前提。古村古鎮(zhèn)品牌的打造首先是文化品牌的打造，沒有文化品牌，古村古鎮(zhèn)旅游品牌是一句空話，而文化品牌的打造首先就是挖掘古村古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵。例如，江南推出的“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”、“水鄉(xiāng)麗人’、“小橋流水人家’、“姑蘇十二娘”以及昆曲，皖南推出的徽商歷史、徽派建筑、“桃花園里人家”以及黃梅戲等，這些旅游品牌都是通過挖掘古村古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵形成文化品牌再打造和提煉出來的。

　　第三，在挖掘古村古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，做好保護(hù)規(guī)劃、開發(fā)規(guī)劃和新村新鎮(zhèn)或新區(qū)規(guī)劃，避免在保護(hù)、開發(fā)、建設(shè)過程中破壞歷史文化遺產(chǎn)和歷史文化活動(dòng)信息。在保護(hù)規(guī)劃和開發(fā)規(guī)劃中應(yīng)注意周邊各種旅游資源的整合，使旅游資源的保護(hù)和開發(fā)連線連片，以利于古村古鎮(zhèn)旅游品牌的做大做強(qiáng)和客源的合理分流。在新村新鎮(zhèn)或新區(qū)規(guī)劃中應(yīng)注意新村新鎮(zhèn)新區(qū)與古村古鎮(zhèn)保持一定的距離，注意它們與古村古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌的協(xié)調(diào)。在古村古鎮(zhèn)保護(hù)、開發(fā)、建設(shè)過程中還要注意根據(jù)保護(hù)和開發(fā)的需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。江蘇周莊品牌的打造，首先就是注意了保護(hù)規(guī)劃的先行和開發(fā)過程中的動(dòng)態(tài)調(diào)整，它在1986年古鎮(zhèn)尚未開發(fā)之時(shí)就請(qǐng)同濟(jì)大學(xué)的專家主持了古鎮(zhèn)的保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃。1999年止，這份規(guī)劃先后六次因保護(hù)和開發(fā)的新需要進(jìn)行了調(diào)整。

　　第四，在做好各種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，注意及時(shí)改善古村古鎮(zhèn)的人居環(huán)境及其基礎(chǔ)設(shè)施條件，注意保護(hù)和開發(fā)的居民參與，正確打造古村古鎮(zhèn)多角度的品牌宣傳。一方面要優(yōu)化核心區(qū)的居民結(jié)構(gòu)，適當(dāng)減少居民數(shù)量，拆除一些與歷史風(fēng)貌不協(xié)調(diào)的新建筑，恢復(fù)傳統(tǒng)建筑和歷史風(fēng)貌。另一方面，還要采取適當(dāng)措施改善古村古鎮(zhèn)人居環(huán)境，例如清淤清垃圾清河道建公廁水廁旱廁和沼氣，組建文物保護(hù)隊(duì)伍和文化宣傳隊(duì)伍，發(fā)動(dòng)群眾參與古村古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)，創(chuàng)建文明衛(wèi)生村鎮(zhèn)。再一方面，就是要整頓古村古鎮(zhèn)內(nèi)部和周邊的廣告、商業(yè)標(biāo)志、水管、電力通信電纜、路標(biāo)及其街道裝飾，避免形成視覺污染，使它們與古村古鎮(zhèn)風(fēng)貌協(xié)調(diào)。這些措施將有利于媒體宣傳古村古鎮(zhèn)的歷史文化和新風(fēng)建設(shè)，有利于提煉古村古鎮(zhèn)的品牌，有利于古村古鎮(zhèn)居民對(duì)保護(hù)和開發(fā)的積極參與和對(duì)古村古鎮(zhèn)的熱愛。

　　第五，在古村古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)過程中注意根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的開發(fā)模式，注意維護(hù)古村古鎮(zhèn)居民的切身利益。目前，古村古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)的模式主要有三種：首先是周莊模式，即由多個(gè)景點(diǎn)分別招商引資按保護(hù)和開發(fā)規(guī)劃進(jìn)行開發(fā)，然后再組建集團(tuán)公司統(tǒng)一售票統(tǒng)一分配利潤(rùn)。其次是宏村模式，即由京黟旅游集團(tuán)公司以宏村為中心將多個(gè)景點(diǎn)捆綁式開發(fā)。其三是西遞村模式，即由村民自行組建旅游公司和保護(hù)組織按保護(hù)規(guī)劃和旅游規(guī)劃自行保護(hù)自行開發(fā)自行管理。這三種模式各有利弊，對(duì)于人口多建筑群體量大的古鎮(zhèn)來說，選擇周莊模式比較切合實(shí)際。第二種模式投資快見效也快，但是這種模式往往“重開發(fā)輕保護(hù)”，過分強(qiáng)調(diào)投資者的利益回報(bào)，容易打擊居民保護(hù)和開發(fā)的積極性，容易破壞一些不被注意的歷史文化遺產(chǎn)和喪失一些重要的歷史文化活動(dòng)信息，必須謹(jǐn)慎處理好保護(hù)和開發(fā)的矛盾，處理好居民、投資者、管理者之間的利益關(guān)系。第二種模式由于開發(fā)的主體是古村古鎮(zhèn)的居民，沒有合同期限的限制，盡管投資少見效慢，但由于居民對(duì)古村古鎮(zhèn)古建筑的情結(jié)，開發(fā)往往比較謹(jǐn)慎。居民從開發(fā)中的利益能得到最大保障，因此居民參與保護(hù)和開發(fā)的積極性較高。其缺點(diǎn)是投資少，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌效應(yīng)，管理者管理水平較低，需要政府、部門、社會(huì)給予極大的支持，需要在管理隊(duì)伍中注入各種專業(yè)技術(shù)人員。另外，上述三種模式之所以能夠創(chuàng)造旅游品牌，其中一個(gè)重要原因是他們?cè)陂_發(fā)過程中切實(shí)維護(hù)了古村古鎮(zhèn)居民的切身利益，在保護(hù)和開發(fā)過程中取得了當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極配合。因此，各古村古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)都可根據(jù)自己的情況選取合適的模式，但不論何種模式都要切實(shí)維護(hù)當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝�益，事�?shí)證明很多地方不顧及居民利益的古村古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)都是失敗的。

　　第六，廣開籌資渠道，積極籌集資金維修重點(diǎn)古建筑、重點(diǎn)風(fēng)景名勝，搶修危房，完善旅游服務(wù)設(shè)施。古村古鎮(zhèn)建筑群為亮點(diǎn)的旅游資源，是游客的參觀對(duì)象，古村古鎮(zhèn)中的重點(diǎn)古建筑、重點(diǎn)風(fēng)景名勝和參觀路線上的危房必須首先進(jìn)行整修，制作古建筑的文化內(nèi)涵展示和游覽標(biāo)識(shí)，然后才能成為游客的游覽參觀點(diǎn)。只有這樣才能使游客通過視覺的形式獲得精神上的滿足，達(dá)到游客通過游覽獲取求知、求新、求美、求樂的目的，古村古鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)才能通過旅游市場(chǎng)得到體現(xiàn)。除此之外，旅游業(yè)是以“行、游、住、食，購(gòu)、娛”六要素組成的，游是核心，游是目標(biāo)，但是“行、住、食、購(gòu)、娛五要素的服務(wù)設(shè)施對(duì)創(chuàng)造品牌同等重要。這五要素相配套的公路、通信、餐館、旅店、商店、廁所、文化娛樂設(shè)施都應(yīng)按照旅游接待標(biāo)準(zhǔn)逐步提高，使游客在旅途中得到全方位的滿足，古村古鎮(zhèn)的旅游品牌才能得到全方位的提高。

　　第七，古村古鎮(zhèn)既是—個(gè)旅游區(qū)，也是一個(gè)生活社區(qū)。社區(qū)的生產(chǎn)、生活、歷史、風(fēng)俗、習(xí)慣、居民的文化水平必須得到充分的尊重，古村古村古鎮(zhèn)旅游管理隊(duì)伍僅有專業(yè)的經(jīng)濟(jì)、旅游、文化人才顯然不夠。在開發(fā)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中，當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)人員的積極參與能夠充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕�特色。這對(duì)于創(chuàng)造一流的管理隊(duì)伍，強(qiáng)化社區(qū)和旅游區(qū)的綜合管理非常重要，古村古鎮(zhèn)不僅是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)旅游品牌而且還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)社區(qū)品牌。

　　第八，充分研究古村古鎮(zhèn)的各個(gè)亮點(diǎn)，逐步提煉古村古鎮(zhèn)的文化個(gè)性，不斷組織媒體通過不同角度宣傳古村古鎮(zhèn)，使古村古鎮(zhèn)的品牌得到廣泛傳播和認(rèn)同。古村古鎮(zhèn)的品牌并非一開始就能讓專家和群眾認(rèn)同，必須通過專家對(duì)古村古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵的深挖掘深研究，通過旅游的包裝，通過中外游客的信息反饋，通過專家的逐步研究和古村古鎮(zhèn)的相互對(duì)照，品牌才被人們得以認(rèn)識(shí)，文化個(gè)性才逐步得到提煉，這種文化個(gè)性還要通過各種手段讓媒體和游客廣為傳播才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　旅游品牌對(duì)于古村古鎮(zhèn)來說是一把雙刃劍。它可以招引更多的游客，增大古村古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)收入，迅速提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活水平，緩解古村古�?zhèn)保護(hù)資金短缺的問題。但是，過度的游客量將對(duì)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)造成極大的威脅，可使當(dāng)?shù)氐脑�始的居民生活方式、民俗文化、民間文化等無形遺產(chǎn)在短時(shí)間內(nèi)迅速減弱甚至消失。長(zhǎng)久下去，古村古鎮(zhèn)的旅游品牌將受到極大的影響，如何維護(hù)品牌已經(jīng)成為周莊、西遞等古村古鎮(zhèn)面臨的實(shí)際問題。打造出來的旅游品牌如何維護(hù)，我們認(rèn)為應(yīng)從以下幾方而解決：

　　首先，完善古村古鎮(zhèn)保護(hù)法規(guī)和相關(guān)制度，樹立當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)古村古鎮(zhèn)的自覺意識(shí)。除各古村古鎮(zhèn)社區(qū)居民、游客、各旅游業(yè)實(shí)體要自覺遵守國(guó)家有關(guān)的古村古鎮(zhèn)保護(hù)法規(guī)外，各古村古鎮(zhèn)應(yīng)在當(dāng)?shù)匚奈锉Ｗo(hù)和建設(shè)規(guī)劃部門的指導(dǎo)下制定具體的保護(hù)管理辦法及其相應(yīng)的鄉(xiāng)規(guī)民約，確立保護(hù)古村古鎮(zhèn)的自覺意識(shí)，在某些時(shí)候鄉(xiāng)規(guī)民約往往比其他保護(hù)手段更為有效。

　　其次，規(guī)劃必須對(duì)古村古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)、消防設(shè)施、土地管理及有形和無形遺產(chǎn)的保存做出相應(yīng)規(guī)定，明確保護(hù)程序和財(cái)政資金政策，制定生態(tài)環(huán)境的限制性條件等。黃山市在2004年就明確出臺(tái)政策規(guī)定，從各風(fēng)景名勝區(qū)門票收入中提取三分之一作為黃山市古民居的保護(hù)資金，今后黃山市的建筑全部按照徽派建筑進(jìn)行建設(shè)。

　　第三，我們不僅要將歷史風(fēng)貌、古村古鎮(zhèn)保護(hù)好，還要注意將周邊的自然環(huán)境保護(hù)好，因?yàn)楣湃嗽诖彐?zhèn)選址時(shí)，都會(huì)選擇山環(huán)水繞、風(fēng)光秀麗的地方，這些地方的山脈水系、森林湖泊和自然景觀，都是古村古鎮(zhèn)不可分割的一部分。

　　第四，對(duì)古村古鎮(zhèn)的各種旅游品牌實(shí)行跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)違反保護(hù)規(guī)劃和不及時(shí)有效保護(hù)瀕危古建筑和無形文化的實(shí)行黃牌警告甚至取消相應(yīng)的品牌榮譽(yù)。

　　第五，古村古鎮(zhèn)品牌創(chuàng)造后，對(duì)古村古鎮(zhèn)游客的容量進(jìn)行科學(xué)測(cè)算，確定合理的游客容量，古村古鎮(zhèn)游客超出容量時(shí)應(yīng)對(duì)門票提價(jià)限制。還應(yīng)在游客、居民、旅游實(shí)體、管理人員中培養(yǎng)良好的古村古鎮(zhèn)旅游道德和行為準(zhǔn)則，自覺維護(hù)古村古鎮(zhèn)的旅游品牌，使古村古鎮(zhèn)得以可持續(xù)發(fā)展。

　　總之，我國(guó)古村古鎮(zhèn)旅游品牌的打造和維護(hù)是一項(xiàng)艱難而又繁雜的工程，需要借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的理論，也需要我們根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際不斷探索不斷總結(jié)不斷創(chuàng)造。對(duì)于品牌打造來說，資源保護(hù)是前提，規(guī)劃是基礎(chǔ)，挖掘和宣傳是手段，投入是根本。對(duì)于品牌的維護(hù)來說，完善的法規(guī)、制度、行為道德標(biāo)準(zhǔn)以及嚴(yán)格的管理是保證。