對于品牌的定義有不同的表述。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。史蒂芬·金認(rèn)為，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。菲利普·科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一個名稱、詞語、標(biāo)志、符號、設(shè)計，或者是所有這些的組合，它們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

　　在當(dāng)代社會中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性和體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌的實(shí)質(zhì)是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是目標(biāo)顧客及公眾對于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識和印象，這種認(rèn)識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評價和購買。每個品牌都一定有個產(chǎn)品或服務(wù)與之對應(yīng)，但不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都可成為品牌。

　　使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征不被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。