對于品牌的定義有不同的表述。大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。史蒂芬·金認為，產品是工廠生產的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。菲利普·科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的承諾。最好的品牌傳達了質量的保證。美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一個名稱、詞語、標志、符號、設計，或者是所有這些的組合，它們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，并與其他競爭者的產品或服務區(qū)別開來。

　　在當代社會中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性和體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業(yè)的產品或服務與消費者之間的關系。品牌的實質是一種消費者認知，是目標顧客及公眾對于某種標志所代表的產品、服務或企業(yè)的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應產品或服務的評價和購買。每個品牌都一定有個產品或服務與之對應，但不是所有產品或服務都可成為品牌。

　　使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征不被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產品和企業(yè)形象。