摘要：房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用，是多個(gè)具體策略的組合，如開(kāi)發(fā)綠色住宅、開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)、開(kāi)發(fā)綠色品牌、采取綠色定價(jià)和采用綠色廣告促銷(xiāo)等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)（Green Marketing in Real Estate）是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀是以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來(lái)綠色文明社會(huì)對(duì)企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一系列綠色營(yíng)銷(xiāo)組合手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的需求，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終為實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：第一，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系擴(kuò)大。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)系擴(kuò)大到企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的面的關(guān)系，并特別強(qiáng)調(diào)合理調(diào)節(jié)和均衡三者效益。第二，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略生態(tài)化、綠色化。包括開(kāi)發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè)，創(chuàng)造綠色廣告，制定綠色價(jià)格等。第三，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與環(huán)保義務(wù)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)。通過(guò)企業(yè)綠色文化建設(shè)，提升企業(yè)的綠色形象，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

　　二、開(kāi)發(fā)綠色住宅

　　“綠色住宅”不是一般人認(rèn)為的綠化較好的住宅，實(shí)際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內(nèi)容的一個(gè)方面。綠色住宅也不簡(jiǎn)單是有些房地產(chǎn)商打出的綠色、環(huán)保、生態(tài)等促銷(xiāo)招牌。建設(shè)部專(zhuān)家評(píng)審的《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》中明確了實(shí)施目標(biāo)：“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo)，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一。”因此，真正的“綠色住宅”的內(nèi)涵是全方位的、立體的環(huán)保工程。它所代表的是多功能、環(huán)境好、科技含量高而又可持續(xù)發(fā)展的建筑，并把這種居住建筑共生共融于地域的自然生態(tài)平衡系統(tǒng)中，與自然共同自由健康生長(zhǎng)�？梢�(jiàn)，綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，即在“以人為本”的基礎(chǔ)上，利用自然條件和人工手段來(lái)創(chuàng)造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境，同時(shí)又要控制對(duì)于自然資源的使用，實(shí)現(xiàn)向自然索取與回報(bào)之間的平衡。

　　綠色住宅是房地產(chǎn)企業(yè)滿(mǎn)足綠色消費(fèi)的商業(yè)機(jī)會(huì)，具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。開(kāi)發(fā)綠色住宅包括開(kāi)發(fā)綠色資源、開(kāi)發(fā)綠色建材、開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務(wù)四個(gè)方面。開(kāi)發(fā)無(wú)公害的新能源,如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能，以及各種生物能源等新型替代能源，并注重提高資源的利用率。被美國(guó)著名科普雜志《大眾科學(xué)》評(píng)為“2006年度100項(xiàng)最佳科技成果”之一的北京奧運(yùn)場(chǎng)館——水立方，無(wú)論在設(shè)計(jì)、建造、建材的使用、采光、噪音處理、污水處理、節(jié)能等方面都為綠色住宅樹(shù)立了典范，是“綠色奧運(yùn)”理念的真正貫徹和體現(xiàn)，理應(yīng)成為綠色住宅開(kāi)發(fā)的方向和典范。

　　三、開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)

　　“綠色物業(yè)”起源于香港及東南亞，它指的是已建成并投入使用的各類(lèi)房屋及其配套的設(shè)備、設(shè)施和場(chǎng)地等。實(shí)際上，綠色物業(yè)是一個(gè)多項(xiàng)指標(biāo)的組合體，具有較高的科技含量。綠色物業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)必須伴隨著現(xiàn)代科技的應(yīng)用，包括各項(xiàng)配套設(shè)施的完善化和科技化、節(jié)約能源、遠(yuǎn)離污染，提高建筑物的抗災(zāi)能力等多項(xiàng)指標(biāo)。物業(yè)的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新意識(shí)和超前意識(shí)，有特色才有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

　　成功的綠色物業(yè)設(shè)計(jì)必須“硬件”和“軟件”相配合。首先要因地制宜，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合。順應(yīng)地勢(shì)、山景、河塘、溪水等自然景觀，使住宅星羅棋布、層次豐富、錯(cuò)落有致地分布其間，人造噴泉、水榭、車(chē)流、道路等動(dòng)感設(shè)計(jì)順其自然，遠(yuǎn)離污染，保護(hù)生態(tài)。其次必須配套豐富的軟件環(huán)境。在文化教育、體育運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)方面，必須以人為本配置各類(lèi)課室、棋牌、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身房、游泳池館等設(shè)施�，F(xiàn)在物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成敗的一個(gè)重要因素。業(yè)界流行的“買(mǎi)不買(mǎi)房看環(huán)境，掏不掏錢(qián)看戶(hù)型，滿(mǎn)不滿(mǎn)意看管理”，充分體現(xiàn)了物業(yè)管理的重要性。

　　可見(jiàn)，綠色物業(yè)實(shí)際上就是在以人為本的前提下，追求人與自然的和諧共存，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段和先進(jìn)文化理念建造符合人性的健康居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然、生態(tài)相平衡，獲得一個(gè)高效、低耗、無(wú)廢物、無(wú)污染、舒適自然、便利生活、性?xún)r(jià)比比較高的居住空間。不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)文明的追求，也能滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文明的追求和未來(lái)需求。

　　四、開(kāi)發(fā)綠色品牌

　　隨著我國(guó)精神文明建設(shè)和社會(huì)主義法制建設(shè)的進(jìn)一步深入，房地產(chǎn)業(yè)也在各種規(guī)范和法規(guī)的約束下日趨成熟。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有自己的一席之地必須樹(shù)立綠色品牌的觀念，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌的含義應(yīng)該包含企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。房地產(chǎn)品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能夠完成的，它需要企業(yè)自身不斷地學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期不懈地努力。強(qiáng)勢(shì)的品牌很容易讓人們聯(lián)想到一個(gè)詞、一句話(huà)、一個(gè)概念，而且是深受喜愛(ài)的正面字眼。如：沃爾沃汽車(chē)的代名詞“安全”，奔馳汽車(chē)的代名詞“機(jī)械工藝”，聯(lián)邦快遞的代名詞“隔夜送達(dá)”等。一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應(yīng)該是符合綠色環(huán)境標(biāo)志要求的，消費(fèi)者容易將它的品牌與完美的植被、鳥(niǎo)語(yǔ)花香、優(yōu)美的環(huán)境和自然生態(tài)的平衡聯(lián)想到一起。可以從三個(gè)方面理解房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色品牌的必要性和作用。

　　（一）綠色品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用

　　綠色品牌的開(kāi)發(fā)將有助于塑造企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，得到消費(fèi)者的支持和社會(huì)的公認(rèn)，從而推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的提升，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)為加強(qiáng)并凸顯品牌形象，就必須采購(gòu)和使用綠色建材，開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品。在市場(chǎng)上，企業(yè)生產(chǎn)的綠色品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，綠色品牌產(chǎn)品增強(qiáng)了綠色原材料供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)提高了企業(yè)在同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　�。ǘ�）綠色品牌住宅對(duì)購(gòu)房者的作用

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的需求從生理需求向心理需求發(fā)展。“綠色品牌，綠色心情”已成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)�，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏給人們帶來(lái)越來(lái)越大的身心壓力，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作，釋放壓力的良好場(chǎng)所。綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴(lài)品。

　�。ㄈ�）綠色品牌住宅對(duì)綠色生態(tài)的作用

　　綠色品牌住宅的開(kāi)發(fā)將有力地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然的和諧相處，推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　五、采取綠色定價(jià)

　　綠色定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其中包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等活動(dòng)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)也不例外，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先考慮的也應(yīng)是消費(fèi)者需求。在折扣泛濫的今天，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)按報(bào)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。在制定價(jià)格時(shí)，很多企業(yè)采取三種方法：以成本為基礎(chǔ)的成本導(dǎo)向定價(jià)法；以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的需求導(dǎo)向定價(jià)法；以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，三種方法同時(shí)存在。開(kāi)發(fā)綠色住宅自然要付出更大的成本。從我國(guó)當(dāng)前所處階段來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：在綠色住宅開(kāi)發(fā)中，因增加環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)；在綠色住宅建造過(guò)程中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本，以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本；由于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)而可能增加的管理成本、銷(xiāo)售費(fèi)用。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。

　　消費(fèi)者在享受綠色資源和綠色服務(wù)的同時(shí)，必須付出相應(yīng)的成本。由于綠色住宅給消費(fèi)者帶來(lái)綠色利益，所以?xún)r(jià)格偏高也能為消費(fèi)者所接受。因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須考慮消費(fèi)者的支付能力，一方面通過(guò)宣傳綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者愿意接受并支付更高的價(jià)格；另一方面，企業(yè)應(yīng)合理讓利，塑造形象，通過(guò)增加銷(xiāo)售量形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，綠色住宅面對(duì)的是廣闊的市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是非常必要的。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，采取差別定價(jià)策略，有利于吸引不同層次的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。面對(duì)綠色房地產(chǎn)，不同的消費(fèi)群體愿意支付的價(jià)格是不同的，房地產(chǎn)企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者需求、綠色住宅成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者的收入等因素合理定價(jià)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，淋漓盡致地塑造企業(yè)形象，盡可能地滿(mǎn)足不同層次購(gòu)房者的綠色需求。

　　六、采用綠色廣告促銷(xiāo)

　　隨著社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明不斷進(jìn)步，人們開(kāi)始追求更高的生活環(huán)境和生活質(zhì)量。綠色需求進(jìn)一步成為人們生活需求的焦點(diǎn)之一，綠色住宅成為人們首選的消費(fèi)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)的有效手段之一就是大量使用和推廣綠色廣告。綠色廣告是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商圍繞開(kāi)發(fā)小區(qū)生態(tài)環(huán)境、綠化程度、樓盤(pán)的功能、特色及品牌形象而設(shè)計(jì)的廣告，是以促進(jìn)綠色小區(qū)的銷(xiāo)售為目的，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而精心打造的廣告。

　　綠色廣告的設(shè)計(jì)一般要抓住消費(fèi)者心理和生理的需求而選擇一些主題。例如，以采光通風(fēng)為主題，綠色住宅必須具有采光無(wú)死角的特點(diǎn)，能較好地布局小區(qū)內(nèi)環(huán)境，使之優(yōu)雅、住宅錯(cuò)落有致、氣流通透，體現(xiàn)人與自然相融合。以綠色建材為主題，綠色建材是指健康型、環(huán)保型、安全型建筑材料，也就是不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質(zhì)，對(duì)人體沒(méi)有危害，對(duì)環(huán)境不會(huì)造成污染的建筑材料。由于有些建材甲醛超標(biāo)對(duì)人們健康構(gòu)成威脅，因此綠色建材備受消費(fèi)者的關(guān)注。人們對(duì)綠色建材的需求，也是創(chuàng)作綠色廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。以公益綠色為主題，推出公益綠色主題的廣告，可以提升企業(yè)形象，展示企業(yè)關(guān)注環(huán)境，注重生態(tài)建設(shè)，對(duì)消費(fèi)者具有責(zé)任感，把促進(jìn)人、環(huán)境、社會(huì)的和諧發(fā)展作為企業(yè)理念。如今社會(huì)綠色浪潮一浪高過(guò)一浪，住房的綠色化不可避免地被推上綠色浪尖，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)前沿的動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造更多的綠色廣告。

　　使用綠色廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，應(yīng)注意幾點(diǎn)：第一，要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實(shí)的綠色住宅作為支持。否則，綠色廣告只能是空殼，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。第二，廣告訴求的著眼點(diǎn)應(yīng)立足于消費(fèi)者利益而非空泛的說(shuō)教。應(yīng)突出保護(hù)環(huán)境要依靠每個(gè)消費(fèi)者的努力，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是一種有利環(huán)保的高尚行為，從而打動(dòng)消費(fèi)者。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要有合適的定位，即自己的特色和風(fēng)格。只有這樣，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)才能給消費(fèi)者留下深刻印象。第四，綠色廣告作為一種促銷(xiāo)方式，應(yīng)從全局考慮，與其他促銷(xiāo)方式如人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等相結(jié)合，共同追求綠色促銷(xiāo)的效果。第五，綠色廣告宣傳要適量。因?yàn)榇罅康膹V告本身就不符合“綠色”原則，會(huì)造成資源浪費(fèi)。

　　住房越來(lái)越成為人們滿(mǎn)足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場(chǎng)所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費(fèi)者追求的目標(biāo)，也是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)住宅環(huán)境設(shè)計(jì)力求表現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)。隨著人們對(duì)貼近自然的需求日趨高漲，人們對(duì)住宅功能的要求不再局限于擋風(fēng)遮雨。在我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高、環(huán)保技術(shù)水平較低、人們環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

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