購物中心在歐美走過半個世紀以后，成為中國商業(yè)發(fā)展的一個熱點。自1996年廣州天河城正式開業(yè)以來，在中國沿海和一些經(jīng)濟發(fā)達城市陸續(xù)出現(xiàn)了購物中心這一最高級的零售形態(tài)。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，預(yù)計到2003年末，中國開業(yè)購物中心約200多個，總建筑面積達3000萬平米。但筆者認為，到目前如期開業(yè)的購物中心遠沒有達到這一數(shù)量。由于融資渠道、規(guī)劃設(shè)計、商業(yè)定位、政府規(guī)制等原因，特別是對購物中心這一最高級零售形態(tài)的本質(zhì)規(guī)律的認識出現(xiàn)偏差以及對購物中心管理經(jīng)驗的缺乏，導(dǎo)致大量購物中心中途夭折，或勉強開業(yè)而與初衷完全背離。本文以統(tǒng)一物業(yè)產(chǎn)權(quán)的大型購物中心（SHOPPINGMALL）為樣本，闡述購物中心管理的行業(yè)特征及其發(fā)展趨勢。

　　一、購物中心管理的行業(yè)特征

　　與分散產(chǎn)權(quán)的住宅物業(yè)管理相對應(yīng)，商業(yè)物業(yè)通常包括了購物中心、商場、辦公樓、酒店等直接用于商業(yè)經(jīng)營的建筑。從管理的角度講，購物中心的管理包含的內(nèi)容最多，也最復(fù)雜。即有最基礎(chǔ)的通常意義上的物業(yè)管理內(nèi)容，具備物業(yè)管理行業(yè)的基本特征，同時又具有非常明顯的商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)管理企業(yè)的行為特點。

　　首先，購物中心管理具有基本的物業(yè)管理行業(yè)特征，但在管理的對象，操作的復(fù)雜程度等方面與分散產(chǎn)權(quán)的住宅物業(yè)、甚至其他商業(yè)物業(yè)相比都有很大的差別。同時，購物中心管理在基本物業(yè)管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合了綜合商業(yè)零售管理的內(nèi)容。以天河城購物中心為例：天河城由廣東天貿(mào)（集團）股份有限公司持有100%產(chǎn)權(quán)，由天河城物業(yè)管理有限公司全程管理�？偼顿Y12億元人民幣，總占地面積4.4萬平米、建筑面積16萬平米，其中8層為商業(yè)經(jīng)營場地、約10萬平米，地下2層為停車場，年營業(yè)額約50億元人民幣。場內(nèi)包括9000冷噸的空調(diào)機組、62部手扶電梯和28部垂直電梯、2000門容量的程控電話系統(tǒng)和全自動消防秩序維護員系統(tǒng)。場內(nèi)經(jīng)營租戶320家，員工約8000人。04年全年，客流量1億2千萬人次，車流150萬輛次，商品、物資進出量50萬噸。全年設(shè)備、設(shè)施保養(yǎng)項目超過21000項，維修項目超過25000項。平均每天客流量32萬人次。設(shè)備維護、清潔、園林綠化、租戶管理、顧客服務(wù)與管理、安全保衛(wèi)等等這些工作，都是最基本的物業(yè)管理行業(yè)的內(nèi)容，但其管理的復(fù)雜程度遠遠高于同等規(guī)模的其他商業(yè)物業(yè)，更是住宅小區(qū)所無法比擬的。因此說，購物中心管理具有基本的物業(yè)管理行業(yè)特征，購物中心管理公司首先是物業(yè)管理企業(yè)。

　　但僅就純粹的物業(yè)管理而言，購物中心管理也因服務(wù)對象的需求差異，行為特征的涇渭分明等因素，具有其鮮明的特點：服務(wù)對象包括業(yè)主、租賃商戶和顧客。業(yè)主聘請物業(yè)管理公司，是希望創(chuàng)造良好的能持續(xù)改善的購物和營商環(huán)境，合理的商業(yè)業(yè)態(tài)組合及持續(xù)及時的調(diào)整，以不斷提高購物中心的商業(yè)價值，合理控制日常營運成本。相對于住宅物業(yè)管理費的消費屬性，購物中心物業(yè)管理費的支出是典型的投資行為。物業(yè)管理費雖然由租賃商戶支付，但由于業(yè)主將租賃費和管理費捆綁核定，實際上管理費標準由業(yè)主核定并轉(zhuǎn)移支付給管理公司。由于實際的需要以及業(yè)主的投資行為，購物中心管理費的標準遠高于其他商業(yè)物業(yè)；租戶對物業(yè)管理公司的要求首先是能夠創(chuàng)造吸引顧客的綜合環(huán)境，以增加經(jīng)營收益，租戶本身對環(huán)境的要求和體驗反倒退居次要地位，由于租金和管理費對租戶而言同屬費用項目，租戶更加關(guān)心的是兩者之和的高低，對管理費的高低不是很敏感；顧客是典型的通常意義的消費者，要求的是良好的購物、休閑環(huán)境，完善、合理的商品和服務(wù)價格，良好的商業(yè)信譽等，由于其非業(yè)主的身份，和流動性大，短期消費（與多次消費不對立）的特點，對物業(yè)管理公司的評價是用腳投票，間接通過商戶和業(yè)主來決定物業(yè)管理公司的命運。

　　二、購物中心管理行業(yè)的發(fā)展趨勢

　　購物中心管理既有最基礎(chǔ)的通常意義上的物業(yè)管理內(nèi)容，具備物業(yè)管理行業(yè)的基本特征，同時又具有非常明顯的商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)管理企業(yè)的行為特點，是融合了傳統(tǒng)意義上的物業(yè)管理和商業(yè)管理的具有鮮明專業(yè)化特征的新興產(chǎn)業(yè)。

　　從正常運營角度講，由于購物中心的基本功能是為消費者提供多元化、多樣性的消費、生活條件，滿足人們購物、休閑、娛樂、康體等等物質(zhì)與精神生活的需求。因此，購物中心管理的中心任務(wù)就是隨著市場需求的變化，構(gòu)造和持續(xù)地調(diào)整、優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，調(diào)整商業(yè)組合，以形成合理、完善、協(xié)調(diào)、能最大程度滿足消費者需求的商業(yè)環(huán)境，從而為租賃商戶，為業(yè)主創(chuàng)造最大的經(jīng)營收益和商業(yè)價值。因此，購物中心管理，既要完成傳統(tǒng)意義上的高度復(fù)雜的物業(yè)管理內(nèi)容，合理控制龐大的日常營運和維護開支，同時又要對餐飲、娛樂、影院、百貨、超市、各類專業(yè)和專門店、對各類商品和服務(wù)有全面的理解，并對其組合的類型、方式和組合的基本規(guī)律，日常運營的基本要求等有透徹的了解。

　　在市場推廣、客戶關(guān)系管理、品牌管理、商品和文化展示等方面，購物中心管理與傳統(tǒng)意義物業(yè)管理和零售促銷也具有很大的差異，限于篇幅，不展開介紹。

　　由于專業(yè)管理公司對購物中心日常運營的透徹理解，購物中心從市場調(diào)查、項目定位、規(guī)劃設(shè)計、空間布局、設(shè)備設(shè)施的配置和控制等方面都必需充分聽取專業(yè)管理公司的意見�？梢哉f，沒有專業(yè)的購物中心管理公司的全程參與，購物中心很難保證能夠建設(shè)、經(jīng)營成功，取得理想的投資回報。正因如此，專業(yè)的購物中心管理公司已經(jīng)向全程參與直至主導(dǎo)購物中心的規(guī)劃、建設(shè)、招商和運營方向發(fā)展。

　　目前，購物中心管理公司多是從傳統(tǒng)的物業(yè)管理公司或是商業(yè)管理公司、大型零售企業(yè)延伸而來。傳統(tǒng)的物業(yè)管理公司一般都為管理多種物業(yè)，并從事多種相關(guān)業(yè)務(wù)的混合經(jīng)營型公司，按照物業(yè)功能劃分，這類公司的專業(yè)化程度還遠遠不能達到購物中心的要求；商業(yè)管理公司或大型零售企業(yè)也由于在物業(yè)管理方面人員和經(jīng)驗的欠缺，在購物中心的管理上力不從心。目前，國內(nèi)規(guī)范化、專業(yè)化的購物中心管理公司還不多見。同時，由于相關(guān)政府部門、行業(yè)機構(gòu)、行業(yè)法規(guī)等在購物中心的規(guī)劃設(shè)計、委托管理、管理費用核算標準、服務(wù)資質(zhì)評定、培訓和上崗資質(zhì)考核等方面，管理、指導(dǎo)和規(guī)范作用還不夠強，國內(nèi)購物中心的規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)營管理已經(jīng)出現(xiàn)了比較混亂的局面，出現(xiàn)了多種多樣的問題。但歸根結(jié)底還是觀念的偏差和缺乏管理。購物中心的基本原則是只租不賣，通過統(tǒng)一經(jīng)營、管理來實現(xiàn)經(jīng)營收益和物業(yè)增值，是一種長期的投資經(jīng)營過程。購物中心的本質(zhì)是地產(chǎn)商業(yè)而非商業(yè)地產(chǎn)，即在地產(chǎn)基礎(chǔ)上的商業(yè)經(jīng)營。而現(xiàn)今許多購物中心采取分割出售加反租的方式進行經(jīng)營，這種為了套取現(xiàn)金預(yù)售商鋪的做法最終導(dǎo)致購物中心演變成小商品市場，購物中心這種復(fù)合型的商業(yè)航空母艦很難經(jīng)營成功，小業(yè)主的投資收益預(yù)期基本不可能實現(xiàn)。由此引發(fā)的種種社會、經(jīng)濟問題將是極難以解決的。購物中心管理企業(yè)在尋求行業(yè)歸屬的過程中，出現(xiàn)了類似于酒店管理行業(yè)發(fā)展路徑的趨勢，即在基本物業(yè)管理的基礎(chǔ)上，向綜合商業(yè)管理公司方向發(fā)展并尋求行業(yè)歸屬。目前，國家主要是通過控制貸款和限制土地開發(fā)來對購物中心行業(yè)進行調(diào)控。除此之外，認為更加簡便、直接和有效的措施是保全購物中心物業(yè)產(chǎn)權(quán)的完整性，也就是不允許將購物中心分割出售，但可以用完整產(chǎn)權(quán)的物業(yè)進行抵押融資或其他形式的債權(quán)、股權(quán)融資。這樣，投資商就會將重點放到長期的購物中心經(jīng)營上來，現(xiàn)存的種種問題將不會繼續(xù)出現(xiàn)。國家物業(yè)管理行業(yè)機構(gòu)可以在購物中心管理企業(yè)資質(zhì)等級評定，購物中心管理榮譽評定，行業(yè)發(fā)展動態(tài)跟蹤、從業(yè)人員資質(zhì)認證和培訓等方面，制定專門的標準和政策，以引導(dǎo)、規(guī)范購物中心管理行業(yè)的發(fā)展。