摘要：多項(xiàng)目運(yùn)作是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�、由項(xiàng)目公司向公司高級(jí)形態(tài)發(fā)展的必然途徑，其目的和最終結(jié)果就是企業(yè)利潤(rùn)最大化。盡管多項(xiàng)目運(yùn)作本身是分散房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的策略，但是由于多項(xiàng)目運(yùn)作對(duì)項(xiàng)目管理人員素質(zhì)的要求較高，往往存在較大的管理風(fēng)險(xiǎn)，所以目前進(jìn)行多項(xiàng)目運(yùn)作的企業(yè)數(shù)量和運(yùn)作規(guī)模十分有限。

　　關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；項(xiàng)目；因素

　　按照項(xiàng)目開發(fā)期的分布，房地產(chǎn)多項(xiàng)目運(yùn)作的模式可以分為多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)（指項(xiàng)目開發(fā)周期基本重合），階段內(nèi)多項(xiàng)目開發(fā)（指項(xiàng)目間的開發(fā)周期存在重疊但是不完全重合）和兩者交叉的多項(xiàng)目開發(fā)（指既有同一時(shí)間的多項(xiàng)目運(yùn)作又有階段內(nèi)持續(xù)開發(fā)）。

　　項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間、周期、項(xiàng)目定位、開發(fā)模式等單個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的組成因素在多項(xiàng)目運(yùn)作中表現(xiàn)為的開發(fā)資金、土地和管理人才等企業(yè)有效項(xiàng)目資源在項(xiàng)目間的協(xié)調(diào)、分配、銜接和均衡。通過資源的平衡達(dá)到最佳項(xiàng)目實(shí)施組合的目的是多項(xiàng)目運(yùn)作的內(nèi)容與核心。

　　一、資金――項(xiàng)目開發(fā)的生命線

　　房地產(chǎn)業(yè)是資金密集性產(chǎn)業(yè)，資金對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目和企業(yè)的重要性是不言而喻的。國(guó)家的新土地政策和信貸政策的逐步實(shí)施給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來兩大變化：土地公開出讓制度使土地獲取更加公平；土地的招投標(biāo)方式對(duì)地價(jià)款的支付時(shí)間的限制提高了開發(fā)企業(yè)資金實(shí)力的門檻。現(xiàn)在及將來影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的第一要素是資金，土地這一要素則退而居其次。多項(xiàng)目運(yùn)作中對(duì)資金的需求反映在兩個(gè)方面，一是資金總量的充裕，二是資金鏈的順暢。

　　多項(xiàng)目運(yùn)作的資金總量需求往往是單個(gè)項(xiàng)目的數(shù)倍，短期資金投入壓力十分巨大。因此，沒有雄厚資本實(shí)力和良好融資渠道的房地產(chǎn)企業(yè)是很難承受的。從單純依靠商業(yè)銀行貸款向股權(quán)融資、合作開發(fā)、房地產(chǎn)信托綜合籌資發(fā)展是滿足多項(xiàng)目運(yùn)作資金需求的途徑。應(yīng)該說，完善融資渠道不僅是個(gè)別房地產(chǎn)企業(yè)需要解決的問題，更是整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的完備房地產(chǎn)金融體系的大課題。

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目資金鏈?zhǔn)欠康禺a(chǎn)在不同階段資金的表現(xiàn)方式和資金來源，這里不僅是一個(gè)資金總量的問題，同時(shí)也是一個(gè)資金結(jié)構(gòu)的問題，其中涉及資金周期和自身增值。目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金鏈模式是利用自有資金繳納土地出讓金，取得 “四證”后向商業(yè)銀行申請(qǐng)房地產(chǎn)開發(fā)貸款，達(dá)到開發(fā)要求后取得預(yù)售許可證，利用銷售回款及個(gè)人按揭貸款完成項(xiàng)目開發(fā)。資金鏈的順暢要求縮短項(xiàng)目開發(fā)銷售周期、加速資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)配資金在項(xiàng)目間的分配，使資金向利好方向流動(dòng)，增加利潤(rùn)。

　　二、土地――項(xiàng)目開發(fā)的基本資源

　　土地要素對(duì)多項(xiàng)目運(yùn)作的影響首先是量的問題。多項(xiàng)目運(yùn)作可以分布在多個(gè)地塊，也可以集中在一個(gè)地塊，但是都需要充足的土地作為多項(xiàng)目運(yùn)作的基礎(chǔ)資源。土地儲(chǔ)備是開發(fā)商拿地的主要方式。近兩年房地產(chǎn)商全國(guó)范圍內(nèi)的“圈地運(yùn)動(dòng)”正體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)多項(xiàng)目運(yùn)作中急切的土地需求。這同樣也是開發(fā)商資金實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，公司的負(fù)債率在40%左右比較合適，如果過高，則土地壓占的資金壓力會(huì)影響項(xiàng)目投入，延長(zhǎng)項(xiàng)目開發(fā)周期，不利于企業(yè)的整體健康發(fā)展。

　　其次，多項(xiàng)目運(yùn)作要解決不同地塊項(xiàng)目開發(fā)的先后順序問題。第一個(gè)項(xiàng)目的成功與否將影響資金的順利回籠和公司品牌形象，繼而影響對(duì)其他項(xiàng)目的投資、銷售和整體利潤(rùn)。開發(fā)商在開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)要根據(jù)自身土地儲(chǔ)備的情況和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的情況進(jìn)行分析，制定適合自己的開發(fā)策略，地塊開發(fā)的先后，物業(yè)類型的選擇，營(yíng)銷策略的制定，各項(xiàng)目間工程與資金的銜接問題都是開發(fā)商在開發(fā)之前即應(yīng)確定的決策。

　　三、多項(xiàng)目運(yùn)作中品牌的意義

　　品牌是一種公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)可以分為三個(gè)層次：價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)和品牌層次競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率向幾個(gè)品牌集中。根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示：完全不看開發(fā)商品牌的消費(fèi)者只占到3.2％，而忠誠(chéng)品牌的房地產(chǎn)消費(fèi)者在市場(chǎng)占到了46.9％。可見，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，我國(guó)房地產(chǎn)已進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　多項(xiàng)目運(yùn)作是房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展階段的運(yùn)作模式。如果從這一階段入手創(chuàng)立并在多項(xiàng)目的延續(xù)期內(nèi)逐步強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的品牌，通過品牌推廣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中確立企業(yè)在樓市中的主導(dǎo)地位，將直接加速資金的回收降低資金壓力、促進(jìn)中后期項(xiàng)目的銷售。企業(yè)品牌的建立、品牌影響力的增強(qiáng)對(duì)后期市場(chǎng)開拓將起到一劍封喉的效果，同時(shí)順利進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次。

　　保持房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的連貫性，或者稱為品牌連鎖，是多項(xiàng)目運(yùn)作中品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。保持品牌連貫性首先要必須提煉出品牌核心理念，它是品牌的精髓，且不隨時(shí)間發(fā)生根本變化。其次，要堅(jiān)持統(tǒng)一的風(fēng)格。這種風(fēng)格體現(xiàn)在建筑上，而且更多地體現(xiàn)在品牌形象上。品牌的風(fēng)格一旦確定，就要在多項(xiàng)目運(yùn)作過程中跨越項(xiàng)目生存期、異地項(xiàng)目開發(fā)的限制，始終如一地堅(jiān)持下去。目前品牌連鎖的建立方式基本上有兩種策略：?jiǎn)我黄放撇呗裕�即使用相同的案名，按照地域�?fù)制；副品牌策略，即同一品牌下的不同系列案名按地域復(fù)制。兩者的共同點(diǎn)就是充分利用已有的品牌知名度、強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的清晰定位，保證消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)知，避免各項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接脫節(jié)。

　　以“中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌”著稱的萬(wàn)科為例。同樣的地段，同檔次的房子，萬(wàn)科的房子價(jià)格高卻賣得好，這是長(zhǎng)期持續(xù)品牌建設(shè)的成功例證。樓盤的優(yōu)秀綜合品質(zhì)、出眾的物業(yè)服務(wù)、鮮明的企業(yè)文化、清晰的企業(yè)形象和優(yōu)良企業(yè)管理組成了萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵。遍布全國(guó)19個(gè)大中城市的萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科青青家園等系列樓盤構(gòu)成了體現(xiàn)萬(wàn)科統(tǒng)一的理念與風(fēng)格的品牌旗幟。2002年，萬(wàn)科地產(chǎn)委托國(guó)際知名廣告公司來策劃品牌新形象更是走在業(yè)界前列。據(jù)北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)共同推出的一項(xiàng)關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測(cè)、調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果顯示：92.3％的消費(fèi)者知道“萬(wàn)科”。品牌知名度和市場(chǎng)占有率表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力，強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

　　四、多項(xiàng)目運(yùn)作中銷售策略的調(diào)整

　　銷售與成本是房地產(chǎn)企業(yè)贏利的關(guān)鍵所在。籠統(tǒng)來說，銷售回籠的資金與開發(fā)商投入成本之間的差額就是房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間。開發(fā)商的成本即資金的投入包括土地成本、建筑設(shè)計(jì)和建造費(fèi)用、貸款利息、管理成本、營(yíng)銷成本等；銷售決定資金的回籠和再投入，它與房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)系非常密切。從各地來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度越高，市場(chǎng)信息越對(duì)稱，成熟的發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)越敏感，在市場(chǎng)變化過程中的策略調(diào)整也越靈活。

　　為了控制成本，保證資金回籠，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，實(shí)施多項(xiàng)目運(yùn)作的發(fā)展商應(yīng)時(shí)刻關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，并根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行策略的相應(yīng)調(diào)整。宏觀環(huán)境利好，房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)旺，同質(zhì)項(xiàng)目投放量不大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈，在項(xiàng)目資金、開發(fā)周期、銷售周期等方面有空間的情況下，發(fā)展商可以提高對(duì)利潤(rùn)的追求，通過提高售價(jià)，增加企業(yè)的利潤(rùn)率。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨烈，項(xiàng)目開發(fā)壓力較大，對(duì)資金回籠和銷售周期方面有較高要求，為加快項(xiàng)目的銷售速度，縮短銷售周期，加快資金的回籠，保證后續(xù)項(xiàng)目的順利開發(fā)，則應(yīng)在營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行調(diào)整，適時(shí)推廣優(yōu)惠促銷策略。同時(shí)，根據(jù)多項(xiàng)目運(yùn)作中多個(gè)項(xiàng)目樓盤的生存期存在部分或者完全交叉的特征，通過銷售控制避免自我競(jìng)爭(zhēng)。

　　房地產(chǎn)開發(fā)本身就是一個(gè)多種資源整合的過程。這一過程中每個(gè)階段都需要專業(yè)人才實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的完美。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了過熱、低潮和土地、資金的多次洗禮后，目前對(duì)地產(chǎn)商來說土地資源越來越珍貴、越來越市場(chǎng)化，最終將在法律規(guī)范的限制下失去變化彈性，那么最終可以比較的就是管理，是人才。

　　多項(xiàng)目包括異地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目操作的最大挑戰(zhàn)之一就是人才壓力。產(chǎn)品前期分析設(shè)計(jì)、建造安裝工程、監(jiān)理、樓盤推廣、物業(yè)管理等各個(gè)階段的專業(yè)人才資源是支撐項(xiàng)目運(yùn)作與銜接、提高效率和保證項(xiàng)目成功的關(guān)鍵性因素。企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張的進(jìn)程需要大量的專業(yè)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備，而人才的培養(yǎng)需要消耗大量的時(shí)間和資金投入。對(duì)多項(xiàng)目運(yùn)作來說，需要同時(shí)投入大量富有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。尤其是異地多項(xiàng)目開發(fā)，還存在人才本土化的問題。如果專業(yè)化人才不足或者專業(yè)化程度不足，企業(yè)規(guī)�；�發(fā)展會(huì)直接受到限制，項(xiàng)目開發(fā)銷售周期被迫延長(zhǎng)甚至?xí)�造成�?xiàng)目失敗。

　　在房地產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展、市場(chǎng)分工日益細(xì)化的今天，開發(fā)企業(yè)選擇房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最擅長(zhǎng)、最核心、最富有價(jià)值的環(huán)節(jié)來經(jīng)營(yíng)，而將其余環(huán)節(jié)的內(nèi)容有選擇地交給這一環(huán)節(jié)最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)去做，由此可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)最佳能力的組合，提高房地產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)。這種房地產(chǎn)專業(yè)化戰(zhàn)略或者說資源外取將有助于形成明顯的成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)細(xì)分的環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)從完全自給自足的組織模式向非核心業(yè)務(wù)外包轉(zhuǎn)變的必然需要。