一、市場調(diào)查與預(yù)測

1、市場調(diào)查：對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也包括主要投入品。

①市場調(diào)查內(nèi)容

1）市場容量調(diào)查。供應(yīng)狀況與需求狀況，兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應(yīng)能滿足市場預(yù)測的要求。

⑴供應(yīng)狀況 A、國際市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量、總貿(mào)易量，在全球的分布情況，主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

B、國內(nèi)市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量及地區(qū)分布，國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

C、進(jìn)口狀況。進(jìn)口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、進(jìn)口量占國內(nèi)產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例、進(jìn)口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例。

⑵需求狀況

A、國際市場需求狀況。消費(fèi)總量及各大洲、各地區(qū)或各國的分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求。

B、國內(nèi)市場需求狀況。國內(nèi)消費(fèi)總量及區(qū)域市場消費(fèi)量消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同小群體對產(chǎn)品的需求。

C、出口狀況。出口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、出口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例

2）價格狀況調(diào)查，包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進(jìn)出口價格及變化情況

⑴國際市場價格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑵國內(nèi)市場價格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑶產(chǎn)品在我國口岸的進(jìn)出口價格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑷產(chǎn)品在我國的價格形成機(jī)制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格

3）競爭力狀況：項(xiàng)目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。

②市場調(diào)查方法

1）市場調(diào)查體系——依調(diào)查資料來源和資料收集方法分

A）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）

B）實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）——觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法（最廣）

2）問卷調(diào)查方法——確定收集的資料、問卷調(diào)查方式、內(nèi)容、形式、用語、順序、檢驗(yàn)可靠性問題、版面布局、試調(diào)查

3）抽樣調(diào)查及其程序——隨機(jī)和非隨機(jī)，步驟：識別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù) （圖2-2、表2-1）

非隨機(jī)抽樣：便利、配`額、判斷、雪球抽樣

隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)、雙重、逐次、分段、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣

無論采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法或問卷法的方式進(jìn)行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。

4）統(tǒng)計分析及解釋——步驟：編輯、匯總及分類、制表、解釋統(tǒng)計資料

2、市場預(yù)測

1）預(yù)測基礎(chǔ)——市場調(diào)查基礎(chǔ)

2）預(yù)測過程（預(yù)測程序）：輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。

市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當(dāng)方法預(yù)測一定期限（一般預(yù)測5-10年）的產(chǎn)品供需狀況。

3）供需預(yù)測：

①應(yīng)考慮的因素（6條）

A、 國家及經(jīng)濟(jì)影響因素：國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展對項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響；

B、 產(chǎn)品影響因素：相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響；

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)品升級換代情況，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品；

項(xiàng)目產(chǎn)品在生命周期所處階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）對供需的影響；

C、 不同地區(qū)和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及其變化，以及對項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響；

D、 涉及進(jìn)出口的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)考慮國際政治經(jīng)濟(jì)條件及貿(mào)易政策變化對供需的影響。

②內(nèi)容： 國內(nèi)市場的需求預(yù)測是預(yù)測需求潛量和銷售潛量

國際市場預(yù)測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。涉及國外較高水平的競爭對手綜合反映項(xiàng)目生命力。

步驟：通過供應(yīng)預(yù)測和需求預(yù)測以及供需平衡分析來預(yù)測未來的市場容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場份額。

A、供應(yīng)預(yù)測：國內(nèi)市場總供給量，含現(xiàn)有、在建、擬建；國際市場可供給量、可進(jìn)口量。還要預(yù)測項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場的供給量。

B、需求預(yù)測：國內(nèi)市場總需求量，含現(xiàn)有、在建、擬建，國際市場需求量；可出口量。還要需冊項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場的需求量。預(yù)測期盡可能包括項(xiàng)目計算期年份，一般最低要求預(yù)測期限為今后5年和10年。

C、供需平衡分析：供需平衡狀況，以及可能導(dǎo)致供需失衡的因素和波及范圍。不僅應(yīng)分析全社會的，還應(yīng)分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場的供需平衡狀況，分析項(xiàng)目可能占有的市場份額。反之，通過供需平衡分析又幫助選擇目標(biāo)市場。

2）預(yù)測方法——定量預(yù)測、定性預(yù)測、組合預(yù)測（P15【表2-2記憶】（容易出題）（實(shí)務(wù)第三章）

組合預(yù)測：采用2種以上不同預(yù)測方法的預(yù)測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。

2、價格預(yù)測：產(chǎn)品價格失計算項(xiàng)目收入的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價格的預(yù)測和確定項(xiàng)目決策分析與評價種的可行性研究工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對項(xiàng)目效益估計的準(zhǔn)確性和評價結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

1）需考慮的因素：國內(nèi)外市場的供需狀況，價格的變動趨勢，所處地域?qū)r格的影響，該產(chǎn)品升級換代的速度，新技術(shù)、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，國內(nèi)外稅費(fèi)、利率、匯率的變化、非貿(mào)易壁壘對價格的影響，生活水平和消費(fèi)習(xí)慣的改變，某些因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的變化等。

2）價格預(yù)測的要求：①穩(wěn)妥原則、②供求關(guān)系失價格形成的主要因素，及諸多因素對供求關(guān)系的影響、③充分考慮WTO的影響，注意結(jié)合國際市場價格進(jìn)行預(yù)測、④注意出廠價格與市場價格（目標(biāo)市場價格）、離岸價格的關(guān)系、⑤盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度，采用適宜的價格預(yù)測方法以提高預(yù)測結(jié)果的可靠性。

3）價格預(yù)測方法：回歸法、比價法、城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應(yīng)根據(jù)政府的價格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測。

3、主要投入品的供應(yīng)分析——分析內(nèi)容、要求和預(yù)測方法可以比照產(chǎn)出品。

二、競爭力分析

1、項(xiàng)目競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進(jìn)行。包括自然資源占有、工藝技術(shù)和裝備、規(guī)模效益、新產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能、價格、商標(biāo)品牌商譽(yù)、項(xiàng)目區(qū)位、人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

2、競爭力對比分析【P17表2-3】（容易出題）

項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競爭對手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對手條件的優(yōu)勝、劣勢對比并排序。

企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)資源、相對成本地位、管理水平等。

3、目的和作用：①獲勝的可能性；②獲勝能力；③確定營銷策略的基礎(chǔ)；④進(jìn)一步優(yōu)化項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方案。

三、營銷策略研究

1、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析（生命周期理論）（實(shí)務(wù)第二章）

產(chǎn)品四個階段：孕育階段（導(dǎo)入期）、發(fā)展階段（成長期）、成熟階段（成熟期）、衰退階段（衰退期）。每個階段呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項(xiàng)目成功。

2、營銷策略研究（P15【圖2-4】——以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費(fèi)者行為

營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)

4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)市場形象定位

傳統(tǒng)4P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合

6P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合

消費(fèi)者行為：（5階段）①生成消費(fèi)需求、②購買動機(jī)、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策

影響消費(fèi)者行為的因素：①消費(fèi)者自身因素、②消費(fèi)者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀因素（政治、經(jīng)濟(jì)）

四、市場風(fēng)險分析（本書第十二章風(fēng)險分析）

市場風(fēng)險分析是風(fēng)險分析有機(jī)組成部分，市場風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況下，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

步驟：

1、識別風(fēng)險分析（產(chǎn)生市場風(fēng)險的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、②新競爭對手加入、③市場競爭加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、④國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件突發(fā)性變化，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項(xiàng)目主要投入品中斷供應(yīng)。）

2、估計風(fēng)險程度（市場風(fēng)險程度估計）

3、提出風(fēng)險對策（風(fēng)險對策研究與反饋）