論文摘要：無論是檔案館的整體形象定位還是某一次特定的檔案信息傳播活動(dòng)，都可融入整合傳播的思想。具體方法包括檔案新聞傳播、檔案公共關(guān)系傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑ヒ约皹?biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播等。

　　整合傳播主要研究如何從受眾需求出發(fā)，將多種傳播手段整合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的信息傳播效果。筆者借用整合傳播的概念，宏觀上可以將其作為檔案館組織傳播的發(fā)展策略，微觀上也可使之成為某次檔案信息傳播活動(dòng)的具體運(yùn)作方法。

　　從總體上看，檔案信息的整合傳播可以從三個(gè)層次著手：

　　宏觀上，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和需求，正確地為檔案信息傳播作角色定位。這種整體的定位在整合傳播中非常關(guān)鍵，所謂“用一個(gè)聲音”說話，無論是傳播者還是傳播內(nèi)容，都要符合統(tǒng)一的形象定位，即服從統(tǒng)一的價(jià)值、意義和目的。合適的定位將使社會(huì)對(duì)檔案信息傳播活動(dòng)的態(tài)度和認(rèn)同度有所改觀。

　　中觀上，借助階段性的社會(huì)熱點(diǎn)來確定傳播主題，即針對(duì)一些已經(jīng)呈現(xiàn)或預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)的社會(huì)需求，將有關(guān)的檔案信息進(jìn)行科學(xué)加工，形成多元化、系列的檔案信息產(chǎn)品，并運(yùn)用多種傳播手段引起社會(huì)關(guān)注。

　　微觀上，著眼于具體問題，即根據(jù)一些具體的檔案需求實(shí)施傳播活動(dòng)，解決實(shí)際問題。如為特定的受眾提供檔案憑證、咨詢服務(wù)或是信息加工等。

　　從實(shí)際操作方法上看，檔案信息的整合傳播可以采用多種方式系統(tǒng)性地進(jìn)行。主要包括：

　　1檔案新聞傳播

　　適時(shí)地將檔案信息制成新聞，借助各種大眾媒介讓檔案信息走入千家萬戶，能使檔案信息的影響力增強(qiáng)，而且檔案新聞傳播活動(dòng)本身即為檔案宣傳的重要途徑，對(duì)于增強(qiáng)社會(huì)對(duì)檔案的認(rèn)知度，提高全民檔案意識(shí)有積極作用。以往，檔案宣傳只注重檔案館機(jī)構(gòu)及其各項(xiàng)職能介紹，殊不知館藏檔案信息內(nèi)容的傳播本身就是一個(gè)最好的宣傳。“從來自國外的報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，外國媒體涉及檔案的報(bào)道多是解密或揭密檔案內(nèi)容的，他們對(duì)檔案宣傳的角度大多定位在檔案本身，常常使讓檔案以一個(gè)真實(shí)可信的形象，作為毋庸置疑的證據(jù)出現(xiàn)，以此來印證史實(shí)，再現(xiàn)歷史……對(duì)于檔案部門而言，揭示檔案內(nèi)容恰恰是新聞媒體熱衷、百姓好奇的新聞宣傳的合適的契合點(diǎn)。”

　　將檔案信息內(nèi)容制成新聞傳播主要有三種形式：背景新聞、揭密新聞、追溯新聞。

　　常見的檔案背景新聞如在電視新聞中于右上角標(biāo)明的“資料”，英文譯作“file”，實(shí)際上就是指檔案，一般來說，選擇與新聞事件的歷史和環(huán)境相關(guān)的檔案信息作為背景新聞出現(xiàn)。有時(shí)檔案背景新聞穿插于現(xiàn)場(chǎng)新聞之間，有時(shí)則以單獨(dú)成篇的形式，更詳細(xì)地報(bào)道新聞事件發(fā)生的內(nèi)因和外因，解釋事件的來龍去脈以及形成的歷史分析，以增加新聞報(bào)道的深度和力度。

　　有些事件由于種種原因在發(fā)生時(shí)期沒有公之于眾而是作為檔案保存下來，但是其中包含的不為人知的、長(zhǎng)期被掩蓋的信息仍然是新的，一旦公布即成炙手可熱的“揭密新聞”。相當(dāng)多的情況下，因?yàn)檫@些信息能夠揭示歷史真相，透露鮮為人知的內(nèi)情，各大媒體往往趨之若鶩，競(jìng)相轉(zhuǎn)載，反響熱烈。

　　有些作為新聞傳播的檔案信息，與當(dāng)前發(fā)生的新聞沒有直接聯(lián)系，也不一定是所謂的“秘聞”，而是為了滿足回憶和追溯歷史的社會(huì)心理需求來重溫檔案中的故人往事，故可謂之“回溯新聞”。典型的例子是紀(jì)念性新聞，最常見的如歷史事件的“周年報(bào)道”。此外，還有根據(jù)社會(huì)信息需求將過去人們不甚關(guān)注的檔案的相關(guān)內(nèi)容予以公布，讓人們更多地了解某些歷史事件及歷史細(xì)節(jié)。

　　為了使檔案新聞傳播獲得理想的效果，首先需要檔案人員樹立新聞意識(shí)，變被動(dòng)為主動(dòng)。有文章指出，目前檔案界“缺少的是檔案的新聞意識(shí)，這可以進(jìn)一步闡釋為我們所缺少的是從史料中挖掘新聞素材，用檔案去補(bǔ)充新聞事件的意識(shí)……為何不能由我們來制造新聞?dòng)深^，用我們自己目光發(fā)現(xiàn)的史料去吸引媒體的關(guān)注呢·”另一方面，檔案部門還要與社會(huì)媒體合作，善于利用社會(huì)上的專業(yè)性的人力資源。不可否認(rèn)，專業(yè)媒體的知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)使之對(duì)傳播信息的選擇獨(dú)具眼光和敏銳的感覺，更能準(zhǔn)確地把握公眾的信息需求，因此借助專業(yè)媒體人員的力量合作開發(fā)有利于挖掘檔案信息的新聞傳播價(jià)值。需要注意的是，為了提醒受眾對(duì)新聞傳播中檔案信息的認(rèn)知，達(dá)到檔案宣傳的效果，無論是獨(dú)立作品還是合作，都應(yīng)當(dāng)注明檔案信息的來源和出處。

　　2檔案公共關(guān)系傳播

　　即使在檔案館努力樹立開放形象的今天，還是有很多人對(duì)檔案的利用知之甚少抑或抱有成見。“迄今為止，絕大多數(shù)各級(jí)檔案館仍然以所謂‘國家機(jī)密’的理由拒絕對(duì)個(gè)人開放，查閱者必須出示‘介紹信’和確認(rèn)政治身份后才能閱讀少部分資料，絕大多數(shù)舊卷宗都被封存起來，仿佛是一些不可告人的陰謀。”諸如此類的言論無疑造成了檔案館負(fù)面的社會(huì)形象。這與檔案館自身不太理想的公共關(guān)系運(yùn)作有關(guān)。Arlene Schmuland在其文中引用了lohnGrabowski的一個(gè)觀點(diǎn)，他提到使新的檔案館形象深入人心的一個(gè)途徑就是，“開拓更廣大的受眾群以使越來越多的人了解檔案人員是什么以及做什么工作，向外延伸服務(wù)，開展公共活動(dòng)以便觸及到潛在的受眾群并使其知曉檔案的重要性和價(jià)值。當(dāng)檔案人員提高其曝光率后，呈現(xiàn)在人們面前的事實(shí)和一直存有的籠統(tǒng)的刻板印象之間的差距將日漸清晰。”公共關(guān)系傳播的目的就是通過各種宣傳活動(dòng)，溝通和協(xié)調(diào)傳播者與周圍社會(huì)環(huán)境中的其他組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體以及公眾之間的關(guān)系，使組織樹立良好的形象。

　　公共關(guān)系傳播可以采取的形式和利用的媒介很多。比如，各種會(huì)議和講演，發(fā)傳單、貼海報(bào)，舉辦展覽等，而大眾媒介更是因其廣泛的影響力成為公關(guān)傳播的有效工具。在檔案信息傳播中，除了檔案信息內(nèi)容本身作為新聞傳播的事實(shí)基礎(chǔ)外，還可以有意識(shí)地利用公共關(guān)系操作，圍繞檔案信息傳播活動(dòng)精心策劃、安排具有新聞傳播價(jià)值的事件，產(chǎn)生新聞事實(shí)，吸引大眾傳媒予以報(bào)道。如：開辦以檔案信息內(nèi)容為主題的座談會(huì)、組織撰寫相關(guān)的書評(píng)文章、對(duì)檔案信息內(nèi)容中的某個(gè)問題或觀點(diǎn)進(jìn)行爭(zhēng)鳴、策劃組織檔案信息知識(shí)競(jìng)賽、邀請(qǐng)名人參觀檔案館或某次檔案展覽、舉辦檔案開放或檔案信息產(chǎn)品發(fā)行的新聞發(fā)布會(huì)等，都是卓有成效的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。在這些過程中，不僅增強(qiáng)了檔案?jìng)鞑フ吲c受眾的互動(dòng)關(guān)系，而且可以充分利用大眾傳媒的力量更大范圍地宣傳檔案館及相關(guān)的檔案信息產(chǎn)品。以央視《新聞會(huì)客廳》的一次專題訪談為例。該欄目邀請(qǐng)威海市檔案局局長(zhǎng)張建國作為嘉賓，制作播出了名為《威海——追回三十余年遺忘的記憶》的專題節(jié)目。在節(jié)目中，主要介紹了威海歷史記憶缺失的情況、張建國歷時(shí)6年4次遠(yuǎn)赴英國查找檔案的起因和經(jīng)過、某些檔案的內(nèi)容以及檔案的價(jià)值和意義等。該節(jié)目通過對(duì)威海市檔案館檔案征集活動(dòng)的詳細(xì)報(bào)道，對(duì)檔案和檔案館的作用、檔案人員高度責(zé)任感的形象都是一次極好的宣傳。

　　3網(wǎng)絡(luò)傳播

　　網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)已無需贅言。前面提到的諸如檔案新聞傳播、公共關(guān)系傳播等各類傳播活動(dòng)幾乎都可以同時(shí)放到網(wǎng)上進(jìn)行，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)促進(jìn)傳播效果。除了直接通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布檔案信息內(nèi)容外，還可以對(duì)其他形式的檔案信息傳播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推介，擴(kuò)大影響面。對(duì)于一些檔案編研成果，可以將其封面設(shè)計(jì)、扉頁或封底上的“內(nèi)容簡(jiǎn)介”、“目錄”等放到網(wǎng)上，通過檔案館網(wǎng)站本身公布、鏈接知名的網(wǎng)上商城、聯(lián)辦網(wǎng)上書展、在重點(diǎn)門戶網(wǎng)站設(shè)置按鈕、在通向目標(biāo)讀者的專業(yè)網(wǎng)站掛置廣告、組織開辟網(wǎng)上書評(píng)專欄等多種渠道進(jìn)行全方位的網(wǎng)上推介。此外，在舉辦檔案實(shí)體展覽的同時(shí)，亦可同步進(jìn)行網(wǎng)上展覽，相互促進(jìn)關(guān)注度。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播可以以檔案網(wǎng)站為主，也可與其他網(wǎng)站，尤其是知名網(wǎng)站合作。例如，《檔案大觀》報(bào)與新浪網(wǎng)聯(lián)合制作“Sina文化生活”中的“視覺”欄目，分期發(fā)布“清皇宮秘密檔案”、“清末服飾大秀場(chǎng)”、“唐山地震27周年”等多個(gè)主題的檔案信息。

　　4廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　廣告是以付費(fèi)方式利用各種媒體進(jìn)行的、最有針對(duì)性與傳播力的大面積宣傳活動(dòng)，由于廣告一般是在新聞媒介的頻道或版面反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有較高的重復(fù)率，可以加深受眾印象。檔案部門的廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃閮深悾阂活愂欠巧虡I(yè)廣告，如公益廣告、公告等。這類廣告的側(cè)重點(diǎn)在于與公眾進(jìn)行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。例如，上海市檔案館通過在上海電視臺(tái)做廣告，不僅引起了市民關(guān)注，同時(shí)也塑造了嶄新的形象。一般來說，廣告中應(yīng)有醒目易記的宣傳語和富有沖擊力的圖片，給受眾以深刻印象。

　　5標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播

　　在電子信息服務(wù)發(fā)展迅猛的今天，受眾通過終端就能搜索到自己需要的信息，而沒必要訪問某一實(shí)體地點(diǎn)，更加難以意識(shí)到哪些機(jī)構(gòu)在提供服務(wù)。因此，為了讓受眾將使他們受益匪淺的信息傳播活動(dòng)與檔案部門相連，進(jìn)而將檔案部門與良好的形象相連，提升檔案信息傳播效果，有必要將標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播納入日�；顒�(dòng)。

　　標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳播即使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造、保持或更新檔案館形象的活動(dòng)，利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制系統(tǒng)塑造檔案館形象。所采用的象征符號(hào)一般為具有獨(dú)自特色的視覺圖案（包括組織名稱、標(biāo)志及色彩等），它可以印制在檔案館內(nèi)各個(gè)顯眼之處，也可出現(xiàn)于檔案館組織或參與的各種活動(dòng)中及制作的檔案信息產(chǎn)品內(nèi)和包裝上，使之與檔案信息一并留在受眾記憶中。